Studie: Welche Archetypen Marken und Fußballer verkörpern

Viele Marken versuchen von der großen Aufmerksamkeit der Fußball-WM zu profitieren und setzen auf Fußballer als Testimonials. Doch was bringen die Werbebotschafter den werbenden Unternehmen tatsächlich? cpi Celebrity Performance und die Respondi AG haben die Persönlichkeitsprofile von 16 Marken und 12 werbenden Fußballern analysiert. Dabei werden Antworten darauf gegeben, welche Marken und Fußballer besonders klar ausgeprägte Persönlichkeitsprofile aufweisen, also Archetypen wie beispielweise "den Helden", "den Verführer" oder "den Schöpfer" verkörpern, und welche Partnerschaften vor diesem Hintergrund als erfolgsversprechend erscheinen.

Untersucht wurden Persönlichkeitsprofile von Fußballern wie Cristiano Ronaldo, Bastian Schweinsteiger und Philipp Lahm sowie von Marken wie Adidas, AOK, Commerzbank und Media Markt getrennt voneinander analysiert. Daran anschließend wurde untersucht, inwiefern ein Fit der Persönlichkeitsprofile von Marken und Testimonials vorliegt.

Aus der Studie geht unter anderem hervor, dass die Fußballer sehr unterschiedliche Persönlichkeitsprofile bzw. Archetypen aufweisen. So wird beispielsweise Dante (im Werbeeinsatz für Media-Markt) als Entertainer gesehen, während Cristiano Ronaldo (wirbt für Samsung Electronics) die Diva darstellt.

Auch bei den getesteten Marken gibt es klar ausgeprägte unterschiedliche Archetypen. So sehen zum Beispiel die meisten Befragten die AOK als Fürsorglichen, Adidas hingegen als Trendsetter.

Heruntergeladen werden kann die Studie kostenlos hier.