Fußball: Zunehmend werden mehrere Screens genutzt

Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014 wird dank der technologischen Entwicklungen, die es den Fans ermöglichen rund um die Spiele mit Fußballern und Marken auf völlig neue Art und Weise zu interagieren, zum größten Mobile-und Social-Event aller Zeiten werden. Das prognostizieren die Omnicom Media Group und ihre Agenturen OMD und PHD in ihrem 'Brazil 2014 Impact Report'. Dafür haben die Agenturen das Verhalten und die Einstellungen von Konsumenten rund um die WM analysiert.

Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist der generelle Anstieg der Interaktion rund um das weltgrößte Sportevent: Neben TV (96% der Befragten in der EMEA-Region geben an, dass sie Spiele via TV-Live-Übertragung verfolgen) planen insgesamt 82 Prozent der Befragten die Nutzung von mehreren Screens. Hier wiederum gibt ein Viertel der Befragten an, dass sie ihre mobilen Endgeräte nutzen werden, um sich mit Freunden und anderen Zuschauern auszutauschen und online mit unterschiedlichem Content rund um die Weltmeisterschaft zu interagieren.

86 Prozent der Frauen verfolgen die WM

Für Marken besonders interessant ist laut der Studie der sich in der Befragung erneut bestätigende Trend, dass die Weltmeisterschaft in allen Ländern weit mehr als ein Publikum anspricht, das sich sonst nur für lokale Fußballereignisse begeistert. Dies gilt besonders für Frauen: 86 Prozent geben an, dass sie die Fußball WM verfolgen wollen, um an einem internationalen Großereignis teilzuhaben. Zum Vergleich: Bei den Männern gilt dies nur für 79 Prozent - sie verfolgen das Event eher aus Liebe zum Fußball (50% der Männer versus 32% der Frauen).

Tyson Henly, Head of International Football bei der zu OMD und PHD gehörenden Spezialagentur Fuse Sport + Entertainment: "Wir sehen (...) eine Entwicklung von einem passiven, TV-fokussierten Publikum hin zu einem Publikum, das sich aktiv beteiligen und rund um das Event kommunizieren will. Dies wird eine Herausforderung für Marken, die ihre Wahrnehmung optimieren wollen, da sie ihren traditionellen Sponsoring-Ansatz um die Bereitstellung von sogenanntem Valued Content – also Inhalte, die gezielt Unterhaltung, Wissen oder Informationen bieten – ergänzen müssen. Die Entwicklung dieser für die neuen involvierten Konsumenten relevanten Inhalte, kombiniert mit dem Wissen darüber, in welcher Art und Weise sie Technologie nutzen, wird zunehmend wichtiger in der Marke-Kunden-Beziehung."

Der „Brazil 2014 Impact Report“ untersucht u.a. durch eine internationale Onlinebefragung Themen wie spontane und gestützte Markenbekanntheit von im WM-Umfeld aktiven Marken, die Veränderung der Markenwahrnehmung durch Sponsoring, die Nutzung von sozialen Netzwerken rund um die Weltmeisterschaft und die Mobilität der Interaktion der Zuschauer.

Der 'Brazil 2014 Impact Report' basiert auf einer quantitativen 'OMG Snapshot'-Onlinebefragung von 3.515 Erwachsenen aus 17 verschiedenen Märkten, einer 'OMG Sonar'-Studie, bei der zwei brasilianische Trendspotter in Rio und Sao Paulo live die Interaktion mit dem Event betrachteten, Interviews mit Social-Media Experten, die beleuchten, wie Marken und Personen soziale Netzwerke zur Interaktion mit dem Event nutzen, sowie einem 'OMG Social Listening'-Projekt in zehn Sprachen, bei dem kontinuierlich Informationen darüber gesammelt werden, wie sich Menschen mit dem Event identifizieren und worüber sie sich in Social Networks austauschen.