Nur jeder dritte DAX-Vorstand ist in sozialen Netzwerken präsent

Die Vorstände der DAX-Konzerne nutzen die Möglichkeiten digitaler Kommunikation kaum. Gerade einmal 34 Prozent verfügen über einen Account bei LinkedIn, Xing oder Twitter. 66 Prozent der 195 DAX-Vorstände verfügten zum Zeitpunkt der Datenerhebung im Dezember 2016 weder über einen Account bei dem Kurznachrichtendienst noch waren sie aktiv bei einem der beiden großen sozialen Netzwerken für Berufstätige. Dabei sind die Männer noch zurückhaltender als die Frauen: So nutzt jeder zweite weibliche Vorstand (55 Prozent) eine der drei Plattformen, bei den Männern nur fast jeder dritte Vorstand (31 Prozent).

Dies ergab die 'Digital DAX'-Analyse der Managementberatung Oliver Wyman. Demnach waren nur zwei DAX-Vorstände auf allen drei betrachteten Plattformen vertreten: Janina Kugel, die Personalchefin von Siemens, und Oliver Burkhard, in gleicher Funktion bei Thyssenkrupp tätig.

Vetrrauen in Unternehmen und eigenen Person stärken

Die Untersuchung von Oliver Wyman zeigt auch: Während nur zehn Prozent der CEOs soziale Netzwerke nutzen, steigt die Präsenz bei CFOs auf immerhin 25 Prozent. "Der CEO ist das Gesicht des Unternehmens", sagt Finja Carolin Kütz, Deutschlandchefin von Oliver Wyman. "In dieser Rolle bietet es sich an auch das Social Media als Weg zu nutzen, um das Vertrauen in das eigene Unternehmen und die eigene Person zu stärken." Dabei müsse man nicht wie mancher Spitzenpolitiker Tag und Nacht Tweets oder Posts produzieren. Es gehe in erster Linie darum, im richtigen Moment, am richtigen Ort und über den richtigen Kanal zu kommunizieren.

Vorreiter: Branchen Industriegüter, Konsumgüter und Entertainment

Blickt man auf die einzelnen Branchen, zeigen sich deutliche Unterschiede: Obwohl sich die Automobilhersteller die Digitalisierung auf die Fahnen geschrieben haben, sind in ihren Reihen die Vorstände besonders vorsichtig: Nur 18 Prozent von ihnen sind auf Twitter, LinkedIn oder Xing unterwegs. Auch die Enabler der Telekom- und Energiebranche sind mit 21 Prozent ausgeprägt schüchtern.

Ganz vorne in den sozialen Netzen sind die Vorstände aus den Branchen Industriegüter sowie Konsumgüter & Entertainment. Hier sind mehr als die Hälfte aktiv – vor allem bei LinkedIn, vereinzelt auch bei Xing oder Twitter.

US-Topmanager geben die Richtung vor - SAP an der Spitze

Einsamer Spitzenreiter unter Deutschlands Konzernen ist laut der Oliver Wyman-Studie der Softwareriese SAP. Sechs der acht Vorstände finden sich unter den Top 10 der aktivsten Nutzer sozialer Medien. Die amerikanische Herkunft des CEO Bill McDermott und die starke SAP-Präsenz in den USA spielen hier sicher eine Rolle, schreiben die Autoren. "Topmanager in den USA entwickeln sich selbst zu einer Marke", sagt Kütz. "Sie nutzen ihren Auftritt in sozialen Netzwerken gezielt zum Aufbau und zur Pflege ihres Images." Das helfe im Dialog mit Kunden genauso wie im Gespräch mit Stakeholdern aus Politik und Verbänden sowie  in der internen Kommunikation.

'Digital DAX'-Analyse

Für die Analyse 'Digital DAX' untersuchte Oliver Wyman alle DAX-Vorstände hinsichtlich Präsenz und Aktivitätslevel in den sozialen Netzwerken LinkedIn, Twitter und Xing. Die Erhebung fand im Dezember 2016 statt.