Automobilbranche muss an Online-Kundengewinnung arbeiten

Obwohl sich die Digitalisierung in unserem Alltag immer stärker ausbreitet und die dadurch entstehenden Services für viele Kunden bereits selbstverständlich sind, hat die Automobilbranche in dieser Hinsicht noch immer Nachholbedarf. Die Unternehmensberatung Iskander Business Partner stellt in ihrer 'Online Lead-Management'-Studie fest, dass weder Hersteller noch Händler dem Autokäufer ein individuelles und über alle Kanäle hinweg konsistentes Einkaufserlebnis bieten können.

Reaktion auf Online-Anfragen ausbaufähig

Die Probefahrt ist eines der wichtigsten Verkaufsinstrumente in der Automobilbranche. Sie wird daher auf den Webseiten der Hersteller aktiv angeboten, häufig über Verlinkungen und zusätzliche Buttons oder als Call-to-Action im Car-Konfigurator. Das zeigt, dass das Online Lead-Management stärker in den Vordergrund rückt als noch vor zwei Jahren, so die Studienautoren. Doch die effiziente Steuerung und Ausgestaltung des Prozesses zwischen OEM und Händler sei häufig verbesserungswürdig. 

Das zeige sich auch bei der Beantwortung von Anfragen für Probefahrten über die Homepage der Hersteller. "Die Reaktionszeit unterscheidet sich zum Teil deutlich. Während einige innerhalb eines Arbeitstages reagieren, strapazieren andere die Geduld ihrer potenziellen Kunden mit einer Reaktionszeit von bis zu 30 Stunden. Im Schnitt warten diese 17 Stunden auf eine Antwort", erklärt Fabian Guse, Unternehmensberater bei Iskander Business Partner und einer der beiden Autoren der Studie. "Wir sehen das kritisch, da Kunden heute eher Echtzeit-Reaktionen erwarten."

Doch es gibt ein noch größeres verschenktes Potenzial, denn rund 40 Prozent der Anfragen werden von den Herstellern überhaupt nicht beantwortet. "Auffallend ist, dass es bei den Ergebnissen keine erkennbaren Unterschiede zwischen Premium- und Volumenherstellern gibt", ergänzt Ines Schönenberg, Unternehmensberaterin bei Iskander Business Partner und Autorin der Studie. "Das zeigt, dass es bei höherpreisigen Produkten nicht zwangsläufig ein kundenfreundlicheres Lead Management gibt."

Die Händler scheinen hier schon einen Schritt weiter zu sein. Sie beantworten 69 Prozent der Kundenanfragen und reagieren im Schnitt innerhalb von nur neun Arbeitsstunden. Nutzen Kunden allerdings nicht die vorgegebenen Kommunikationswege und fragen per E-Mail an, verlängert sich die Reaktionszeit auf durchschnittlich elf Stunden.

Digitale Services fehlen häufig noch

Bei der Nutzung digitaler Komponenten und Technologien hinkt der Automobilhandel anderen Branchen weit hinterher, so ein Ergebnis der Studie. Services wie Probefahrten direkt online zu terminieren oder Echtzeit-Beratung via Online Chat werden von nur wenigen Herstellern angeboten. Gleiches gilt für Angebote wie Hol- und Bring-Service oder Wochenend-Service.

"Bedenklich sind die Ergebnisse der Studie bei der Echtzeit-Verfügbarkeit der gewünschten Fahrzeuge", erklärt Schönenberg. "Nur 13 Prozent der untersuchten Automobilhersteller bieten Informationen darüber, welche Autokonfigurationen an welchen Standorten zum gewünschten Zeitpunkt der Probefahrt verfügbar sind." Grundsätzlich zeige sich, dass die Online-Auftritte im Wesentlichen auf das Bereitstellen von Informationen ausgelegt seien und weniger auf das Kundenerlebnis und die damit verbundene Interaktion.

Studie 'Online Lead-Management im Automobilhandel 2016'

Nach der ersten Studie aus dem Jahr 2014 untersuchte die Iskander Business Partner GmbH, München, nun für die inzwischen dritte Auflage den Online Lead-Management-Prozess von 16 großen Automobilherstellern und bewerteten das Kundenerlebnis bei der Probefahrt-Anfrage. Es wurden über verschiedene Online-Kanäle insgesamt 1.000 Lead-Anfragen gestellt und die Antwortquoten sowie die Reaktionszeiten gemessen. Zusätzlich liegt in diesem Jahr der Fokus stärker auf den digitalen Serviceangeboten der Hersteller innerhalb des Online-Leadmanagement-Prozesses. Die Studie finden Sie hier.