Unternehmen schöpfen das Potenzial von Social Media nicht aus

Die große Mehrheit der deutschen Unternehmen nutzt soziale Medien wie Facebook, Youtube und Twitter. Ihre Aktivitäten zielen allerdings häufig auf eine klassische Informationsvermittlung zum Unternehmen oder seinen Produkten ab, weniger auf den interaktiven Austausch mit Kunden, Interessenten oder Mitarbeitern. "Nur wenige Unternehmen integrieren Social Media erfolgreich in ihre wertschöpfenden und unterstützenden Prozesse", so Michael Rasch, Leiter bei PwC für das Thema Digitale Transformation. "Fragen zu Risikovermeidung, Compliance oder Datenschutz, die im Zusammenhang mit der Nutzung sozialer Medien auftauchen, sind in vielen Unternehmen noch nicht geklärt."

Zu diesen Ergebnissen kommt die PwC-Analyse "Wachstumsfaktor Social Media". Im Rahmen der Studie hat PwC in Zusammenarbeit mit einem unabhängigen Marktforschungsinstitut seit August 2013 insgesamt 190 deutsche Unternehmen befragt.

Deutsche Unternehmen sind in sozialen Medien aktiv

Die Umfrage belegt, dass deutsche Unternehmen zunehmend in sozialen Medien aktiv sind. Etwa vier von fünf Befragten nutzen Facebook und YouTube, gut zwei Drittel twittern. Dabei setzen viele Firmen die digitalen Kanäle wie traditionelle Medien ein: Knapp zwei Drittel der Befragten verbreiten über Social Media Informationen zu eigenen Produkten und Dienstleistungen. 78 Prozent nutzen Social Media zur allgemeinen Berichterstattung über das eigene Unternehmen.

Organisatorische Verankerung fehlt

Das Thema ist aber vielfach noch nicht im Unternehmen verankert: Weniger als vier von zehn Befragten haben sich unternehmensweit auf Ziele und Kernbotschaften für ihre Social-Media-Maßnahmen verständigt. Zwei Drittel der Befragten haben keine Planungs- und Umsetzungsmaßnahmen zur Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse aufgesetzt. 55 Prozent arbeiten ohne Social-Media-Budget. Nur 28 Prozent haben einen Prozess zum Management von Risiken in sozialen Medien etabliert.

"In den sozialen Netzwerken fährt damit ein Großteil der Unternehmen ein im Vergleich zum Wirkungsgrad unverhältnismäßig hohes Risiko. Die Einsparung der Kosten für ein eigenes Social-Media-Budget kann sich rächen, gerade wenn auf ein ausgearbeitetes System von Risk-Management-Maßnahmen verzichtet wird", gibt Rasch zu bedenken.

Es gelingt nur einer Minderheit der Befragten, Social Media zur Kunden- oder Mitarbeiterintegration zu nutzen: Lediglich 40 Prozent der Befragten bieten einen aktiven Dialog und nur 21 Prozent lassen ihre Produkte von den Kunden mitgestalten. Nur gut ein Viertel der Befragten (28 Prozent) setzt Social Media für interaktive Zwecke wie Marktforschung ein. Von der Möglichkeit, Social Media für personalisierte Angebote zu nutzen und zum Beispiel höhere Umsätze zu erzielen, machen nur 14 Prozent der Unternehmen Gebrauch. Immerhin gut die Hälfte der befragten Firmen (51 Prozent) rekrutiert Mitarbeiter über die sozialen Medien.

Unternehmen kennen die Erwartungen ihrer Kunden nicht

Ob ihre Angebote den Kunden zusagen, ist in vielen Unternehmen nicht bekannt: 70 Prozent der Befragten nutzen keine Kennzahlen und wissen nicht, wie wirksam ihre aktuellen Maßnahmen sind. "Um die sozialen Medien effektiv einzusetzen, müssen Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden kennen und wissen, wie ihre Social-Media-Angebote ankommen", sagt Rasch. "Hierfür fehlt es verbreitet an abgestimmten Zielen und Kernbotschaften, einem eigenen Social-Media-Budget, qualifizierten Mitarbeitern und Instrumenten zur Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten. Viele attraktive Möglichkeiten, die Social Media bietet, lassen sich so nicht voll ausnutzen."

Klares Bekenntnis der Unternehmensleitung nötig

"Social Media ist keine Einbahnstraße und die Nutzung darf nicht eindimensional bleiben. Unternehmen sollten vielmehr das interaktive Potenzial sozialer Medien nutzen, indem sie Mitarbeiter, Kunden und Interessierte aktiv einbinden und mit ihnen in einen Dialog treten. Das kann beispielsweise bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, beim Kundenservice oder beim Kommunizieren von wertvollem Wissen innerhalb des Unternehmens sein", empfiehlt Rasch.

"Dafür ist ein klares Bekenntnis der Unternehmensleitung unverzichtbar - inhaltlich wie auch finanziell. Solange das Management Social Media nur als Freizeitbeschäftigung ohne Businessrelevanz ansieht, kann ein Unternehmen nicht von Social Media profitieren", ergänzt Rasch. Er rät Unternehmen, den Aufwand und Nutzen der Social-Media-Aktivitäten in einer Wirtschaftlichkeitsrechnung zu ermitteln und sich klare, quantifizierbare Ziele zu setzen. Nicht zuletzt müssen alle notwendigen Personen und Abteilungen in die Social-Media-Aktivitäten eingebunden werden.