Studie beleuchtet Wirkung der BMW i8-Kampagne

BMW zeigt mit der Kampagne zum neuen Sportwagen i8, wie es Automobilherstellern gelingen kann, Zukunftskompetenz aufzubauen. Das neue Fahrzeug der Münchener läutet mit futuristischem Design, Carbon-Leichtbau, Hybridtechnik und Fahrleistungen eines Rennwagens beim Kraftstoffverbrauch eines Kleinwagens eine neue Sportwagen-Ära ein. Vor diesem Hintergrund hat das Marktforschungsunternehmen puls die Wahrnehmung und Wirkung der BMW i8-Werbekampagne untersucht, in der der Sportwagen Merkmale wie futuristisches Design, Carbon-Leichtbau, Hybridtechnik und sparsamen Kraftstoffverbrauch betont. Für die Studie wurden 1.002 Autokäufer in Deutschland befragt. Stattliche 44% der Autokäufer in Deutschland haben die Kampagne zum neuen BMW demnach gestützt wahrgenommen. Darüber hinaus verstärkt die Kampagne laut puls-Studie signifikant die Zukunftskompetenz und „Coolness“ der Marke BMW.

Laut Studie nehmen vor allem BMW-Fahrer mit überdurchschnittlichen 58% die Kampagne wahr. Überdurchschnittlich ist auch die Kampagnenwahrnehmung bei Toyota-, Mercedes-Benz- und Audi-Fahrern. Dies zeigt, dass die Münchener mit der i8 Kampagne auch auf Eroberungskurs gehen. Eine von puls zusätzlich durchgeführte web 2.0 Analyse zeigt, dass der i8 sehr stark die Wahrnehmung der gesamten BMW Werbung prägt: Aussagen wie „BMW traut sich was, der Wagen wurde um den Antrieb herum entwickelt und nicht umgekehrt“ aber auch „Ein rattenscharfes Teil“ sprechen für sich. Die eigentliche Wirkung der Kampagne zeigt sich aber, wenn wir einen Blick auf die Imagewahrnehmung von BMW aus Sicht derer werfen, die die i8 Kampagne wahrgenommen bzw. nicht wahrgenommen haben: So stimmen die Wahrnehmer der Kampagne zu satten 68% dem Statement zu, dass BMW Fahrzeuge der Zukunft baut. Bei der Gruppe der Nicht-Wahrnehmer liegt dieser Wert bei signifikant niedrigeren 50%.

Positive Imagewirkungen hat die Kampagne auch auf die Kriterien „jung und cool, zukunftsweisend, ich würde gerne einen BMW besitzen, dynamisch“ und „BMW baut begehrliche Fahrzeuge“. Eher geringer ist die Wirkung der Kampagne auf die Kompetenz von BMW für Elektro- und Hybridantriebe. Laut puls Geschäftsführer Dr. Konrad Weßner können Automobilhersteller und Händler daraus lernen, „wie wirksam es ist, die Technologien innovativer Fahrzeuge herauszustellen und zu emotionalisieren“.