Online-Anteil im Baufachhandel wächst stark

Die Digitalisierung wirkt sich auch im Baustoff- und Werkzeughandel sowie im Heimwerkerbereich (Do-it-yourself, DIY) zunehmend auf die Vertriebsstrukturen aus. So wird der Online-Handel mehr und mehr zu einem Faktor für Groß- und Fachhändler sowie die Baumarktbranche. Im Branchenmittel liegt der Marktanteil des E-Commerce heute noch bei fünf Prozent, doch bis 2030 wird er auf 25 Prozent wachsen. Für die Marktteilnehmer ergeben sich daraus unterschiedliche Konsequenzen und entsprechender Handlungsbedarf.

Zu diesem Ergebnis kommen Branchenexperten des Beratungsunternehmens Roland Berger und des Handelsverbands Heimwerken, Bauen und Garten e.V. (BHB) in ihrer gemeinsamen Studie "Veränderung der B2C/B2B Marktstrukturen durch E-Commerce", für die sie Großhändler, Lieferanten und Handwerker befragt und den Markt analysiert haben.

Großhandel mit Vorteilen

"Für den Großhandel bietet E-Commerce erhebliche Chancen", sagt Sascha Haghani, stellvertretender Deutschlandchef von Roland Berger und Leiter des Competence Center Restructuring & Corporate Finance. "Vor allem gewinnt er dadurch einen zusätzlichen direkten Zugang zum Endkunden, sei es der Endverbraucher (B2C) oder der Handwerksbetrieb (B2B)." Zudem könne  der Großhandel aus einem umfassenden Produktsortiment schöpfen, detaillierte und visualisierte Produktbeschreibungen anbieten und aufgrund der Masse an Produkten günstigere Preise gestalten. Und er verfüge meist schon über die nötigen Strukturen, um alle Service-Bereiche wie etwa Zahlungsabwicklung, Online-Marketing oder Kundenberatung zentral zu steuern und anzubieten.

Für DIY- und Fachhandel stellt der Online-Handel laut Studie ein Muss dar, denn die Kunden stellen zunehmend Ansprüche in dieser Richtung. Gleichzeitig steigt aber auch der Druck, so Roland Berger. Denn die Preistransparenz, die der Online-Handel herstelle, sowie die Konkurrenz durch Direktlieferungen von Lieferanten und Großhandel stellten bisherige Geschäftsmodelle in Frage. "Der jetzt schon existierende Verdrängungswettbewerb im DIY- und Fachhandel wird durch die Digitalisierung des Vertriebs weiter an Intensität zunehmen", prognostiziert Dr. Peter Wüst, Hauptgeschäftsführer des BHB.

Auch für das Handwerk hat der Trend zum Online-Handel tiefgreifende Folgen und führt zu einer Aufspaltung in zwei Richtungen, so die Studienautoren: Steht das Produkt im Mittelpunkt eines Kundenauftrags, etwa im Elektrohandwerk, verlagere sich die Aufgabe des Handwerkers zunehmend in Richtung Montage- und Service-Dienstleistung. Bei Handwerkern, bei denen die (Weiter-)Verarbeitung die zentrale Leistung darstelle, etwa im Maurerhandwerk, blieben dagegen Wissen, Kompetenz und Knowhow des Handwerkers entscheidend. Dabei sei unter den Handwerkern selbst die Online-Kaufaffinität relativ gering – noch: "Wir konnten hier einen deutlichen Unterschied zwischen den Generationen ausmachen", sagt Wüst. "Gerade die Digital Natives nutzen den Online-Handel auch im Handwerk sehr intensiv. Das treibt die Spaltung mittel- bis langfristig voran."

Handlungsempfehlungen für DIY- und Fachhandel

Damit Betriebe im DIY- und Fachhandel den harten Konkurrenzkampf bestehen, empfehlen die Experten von Roland Berger und des BHB drei Handlungsoptionen.

1. Forcierung eines Multikanal-Ansatzes: Die Händler sollten sämtliche Berührungspunkte mit dem Kunden definieren und bei allen Präsenz zeigen. "Der Kunde erwartet heute maßgeschneiderte und komfortabel nutzbare Angebote", erklärt Haghani. "Dazu müssen alle Kanäle, also der Online-Shop, Website, App etc. sowie der stationäre Verkaufspunkt ineinander greifen und über ein integriertes Customer-Relationship-Management gesteuert werden." Zusätzlich sollten die Daten zentral analysiert werden, damit eine zielgerichtete Marketing- und Vertriebssteuerung ermöglicht wird.

2. Warengruppen separat positionieren: Die Ausrichtung der Sortimente sollte nach Marktchancen und Zielgruppenanforderungen erfolgen. Außerdem ist eine Differenzierung im Markt wichtig. Damit diese Neu-Positionierung gelingt, müssen Händler für jede Warengruppe einzeln analysieren, mit welchem Sortiment daraus sie sich am ehesten differenzieren können und wie es am besten präsentiert werden kann. Daraus ergeben sich wiederum die Anforderungen an die Multikanal-Strategie. Und Händler sollten versuchen, immer wieder innovativ zu sein und neue Ideen auszuprobieren, um im schnelllebigen Onlinehandel auch langfristig erfolgreich zu bleiben.

3. Strategische Partnerschaften mit ausgewählten Großhändlern: Durch Partnerschaften mit Großhändlern können DIY- und Fachhändler von deren Vorteilen wie dem umfassenden Sortiment oder den vorhandenen Strukturen profitieren. Zum Beispiel könnte der Großhändler Produktbilder und Texte liefern oder auch die Bestell- und Zahlungsabwicklung übernehmen. Auch für die Übernahme des Service' nach dem Verkauf sowie der Logistik ist der Großhandel prädestiniert. "Partnerschaften sind im Onlinehandel relativ leicht möglich", sagt Haghani. "Und sie bieten viele Vorteile: DIY- und Fachhändler können ihren Aufwand für den Onlineauftritt erheblich reduzieren, wenn sie bestimmte Aufgaben vom Großhandel erledigen lassen. Umgekehrt gewinnt der Großhandel neue Kontaktpunkte zum Kunden und kann etwa bei der Beratung die Kompetenzen des Fachhandels nutzen."