Kauf von Pflegeprodukten kann peinlich sein

Der Kauf von Produkten geht nicht immer mit positiven Gefühlen einher. Je nach Einkaufskorb, Umgebung und Empfänger bringt es Konsumenten sogar in Verlegenheit, bestimmte Produkte zu benötigen. In diesem Kontext untersucht eine Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) mit dem Titel ‚Notwendig aber peinlich? – Der Einfluss von Embarrassment auf Konsumentenreaktionen beim Kauf peinlich empfundener Pflegeprodukte‘, unter welchen Bedingungen ein Gefühl der Verlegenheit beim Kauf eines Pflegeprodukts, in diesem Fall einer Hämorrhoidensalbe, auftritt. Zwei Drittel der befragten Studienteilnehmer haben den Kauf eines Pflegeproduktes schon einmal als peinlich empfunden.

Verlegenheit als Wettbewerbsnachteil

„Verlegenheit oder Peinlichkeit ist eine negative Emotion, die Menschen generell vermeiden wollen“, erklärt Professor Dr. Frank Huber. „Einige potenziell peinliche Produkte wie beispielsweise Medikamente und Pflegeprodukte müssen allerdings mehr oder weniger aus einer Zwangslage heraus gekauft werden.“ Diesbezüglich könne das Gefühl von Verlegenheit zu einem Wettbewerbsnachteil für Unternehmen wie Apotheken führen, der sich in einer Abwanderung von Kunden zum Onlinehandel oder der gänzlichen Unterlassung des Kaufs äußert.

Zusatzkäufe als Bewältigungsstrategie

Zusatzkäufe beeinflussen das Auftreten der negativen Emotion Verlegenheit maßgeblich, so die Studie. Je nachdem, ob das als peinlich empfundene Produkt mit einem komplementären Erzeugnis (Bidet-Einsatz) oder mit einem ausbalancierenden Produkt (Päckchen Gummibären) gebündelt wird, tritt die Emotion verstärkt oder abgeschwächt auf. Dementsprechend stellt laut Studie die richtige Produktbündelung eine vielversprechende Strategie zur Minderung konsumentenseitiger Verlegenheitsgefühle dar.

Öffentliche Apotheken besonders gefährdet

Kauft eine Kunde in einer öffentlichen Apotheke ein als peinlich empfundenes Pflegeprodukt, so sieht er sich mit der Präsenz anderer Mensch in Form des Verkaufspersonals oder weiterer Kunden konfrontiert. „Verlegenheit oder im Englischen ‚Embarrassment‘ ist eine Form von Soziophobie. Sie tritt auf, wenn die eigene öffentliche Identität bedroht ist“, so Huber. Dementsprechend sei die Kaufumgebung entscheidend für das verstärkte Auftreten dieser Emotion in der Kaufsituation.

Für die durchgeführte Studie wurden 305 Personen befragt, von denen fast 70 Prozent bejahen, schon einmal Verlegenheit beim Kauf eines Pflegeproduktes empfunden zu haben. Die Verteilung zwischen Männern und Frauen lag bei 110 männlichen und 195 weiblichen Befragten. In der Studie wurden die Teilnehmer mit dem fiktiven Kauf einer Hämorrhoidensalbe konfrontiert. Im Rahmen einer Varianzanalyse wurde dann überprüft, wie sich Zusatzprodukte, die Kaufumgebung und der Empfänger auf die Entstehung der Emotion Embarrassment auswirken.