Handel schöpft Big Data-Potenziale nicht aus

Noch immer verbindet der Handel mit dem Begriff Big Data überwiegend die Auswertung vergangenheitsbezogener Daten. Nur zu rund einem Viertel wird Analytics bei den Handelsunternehmen der DACH-Region im Bereich Vertrieb (26 Prozent) und Marketing (29 Prozent) verwendet. Das ist ein Ergebnis der Studie "Wettbewerbsfaktor Analytics", die der Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Electronic Government der Universität Potsdam zum dritten Mal in Zusammenarbeit mit dem Softwarehersteller SAS durchgeführt hat.

Die Studie zeigt, dass nur 20 bis 50 Prozent der verfügbaren Daten für tatsächliche Auswertungszwecke genutzt werden. "Entgegen unseren Erwartungen zeigt die Studie, dass Handelsunternehmen Omni- und Multichannel-Daten nur in sehr geringem Umfang auswerten. Mehr als 70 Prozent der befragten Unternehmen tun dies nie oder viel zu selten", so Professor Dr. Norbert Gronau, Leiter der Studie und Lehrstuhlinhaber für Wirtschaftsinformatik an der Universität Potsdam.

Verbreitung abhängig von Unterstützung des Managements

Weitere Ergebnisse: 35 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass das Top-Management analytische Methoden eher nicht befürwortet. Die Hälfte der Befragten stimmt für eine Nutzung. 33 Prozent der Unternehmen gaben an, keine Steuerung für die Anwendung von Big Data Analytics etabliert zu haben. Bei den verbleibenden Unternehmen liegt die Verantwortung entweder in den Fachabteilungen oder bei der IT-Leitung. Schulungen bieten nur wenige Unternehmen an.

Steigerung der Neukundengewinnung

Ziel der Nutzung von Big Data Analytics im Marketingmanagement ist die Steigerung der Neukundengewinnung sowie die Bindung von Bestandskunden. Fast 90 Prozent nutzen Big Data Analytics im Rahmen ihrer Kundenbindungsprogramme. Im Fokus stehen zudem die Verhinderung einer Abwanderung von Bestandskunden sowie die Neukundengewinnung. Die Etablierung neuer Produkte oder Crossselling-Aktivitäten spielen bei Handelsunternehmen gemäß der Studie keine große Rolle. Big Data Analytics wird von der Hälfte der befragten Unternehmen eingesetzt, um Kampagnen zu planen und Maßnahmen sowie Kanäle abzustimmen. Nur elf Prozent der Befragten nutzen diese Analysen zur Preisfindung oder zur Ermittlung von kundenindividuellen Preisen.

Befragt wurden für die Studie Manager der ersten und zweiten Führungsebene von mehr als 1.500 Handelsunternehmen im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz).

Die Executive Summary "Handel" der Studie "Wettbewerbsfaktor Analytics" steht hier zum Download bereit.