Konsumenten verstehen viele Nachhaltigkeits-Claims nicht

Einige Nachhaltigkeits-Claims – insbesondere zum Thema Klima – sind für die Konsumenten nur wenig verständlich und daher wenig kaufrelevant. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management und des GfK Vereins. Untersucht wurde, wie deutsche Verbraucher aktuell verschiedene Nachhaltigkeits-Claims wahrnehmen und welche Erwartungen diese bei ihnen auslösen.

Die Umfrage zeigt, dass sich die subjektive Verständlichkeit in der Regel positiv auf die Kaufrelevanz eines Claims auswirkt. Anja Buerke, wissenschaftliche Studienleiterin: "Claims, die durch jahrelangen Einsatz im Alltag gelernt wurden, und daher gut verständlich sind, genießen nach unserer Untersuchung eine hohe Akzeptanz." In dieser Kategorie fänden sich mehrere Claims aus den Bereichen Entsorgung und Rohstoffe wie Mehrweg, nachfüllbar, biologisch abbaubar, aus 100% nachwachsenden Rohstoffen oder Grundwasserschonend. Mitherausgeberin Claudia Caspar, GfK Verein: "Das Verständnis des Claims wird durch eine einfache Wortwahl erhöht – andernfalls muss sie kommunikativ stark unterstützt werden, um eine ähnlich hohe Kaufrelevanz wie bereits aus dem Alltag bekannter Begriffe zu erreichen."

Oft hohe Erwartungen mit den Claims verbunden

Die Studie kann zudem nachweisen, dass pauschale und rechtlich nicht geschützte Aussagen wie 'aus kontrolliertem Anbau' positive Assoziationen beim Konsumenten auslösen und meistens nicht als Negativbeispiel identifiziert werden. Buerke und Caspar weisen nach, dass nicht immer das subjektive Verständnis eines Nachhaltigkeits-Claims der objektiven Prüfung standhalten kann. Teilweise werden wesentlich höhere Erwartungen mit den Claims verbunden.

"Die Verbraucher erwarten von einem 'wassereffizienten Produkt', dass sich ihre Nebenkosten spürbar reduzieren, dass Gemüse und Obst aus 'kontrolliertem Anbau' mit keinerlei gefährlichen Stoffen belastet sind oder dass bei 'klimaneutral gestellten' Flügen CO2-Emissionen nicht nur ausgeglichen, sondern effektiv eingespart werden", so Claudia Caspar. Diese Beispiele zeigten laut den Autorinnen, dass Hersteller und Händler im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation schnell unrealistisch hohe Erwartungen erzeugen, wenn für den Konsumenten das konkrete Produktversprechen nicht nachvollziehbar sei.

Konsumenten können Informationsgehalt von Claims schwer einstufen

Im Hinblick auf die Zielgruppe bewusster Einkäufer, die eine überdurchschnittlich hohe Kauf- und Zahlungsbereitschaft für umweltverträgliche Produkte aufweist, zeigt sich, dass sie die Kaufrelevanz bei allen Claims deutlich positiver bewertet. Dennoch haben auch die bewussten Einkäufer bei ähnlichen Claims Verständnisprobleme (z. B. zum Thema Klima) und bewerten auch die Negativbeispiele (aus kontrolliertem Anbau, ökologisch nachhaltig) nicht kritischer als andere Verbraucher. "Auch gerade bei der bewusst konsumierenden Zielgruppe zeigt sich, dass es für sie schwierig ist, den Informationsgehalt von Nachhaltigkeits-Claims richtig einzustufen und deshalb ein hoher Bedarf für aufklärende Kommunikation besteht", so Anja Buerke.

Bei der repräsentativen Studie 'Nachhaltigkeits-Claims auf dem Prüfstand – Eine empirische Bestandsaufnahme zur Verständlichkeit und Akzeptanz aus Verbrauchersicht' unter 999 Bundesbürgern, die im Januar 2014 im GfK Online-Panel durchgeführt wurde, wurden mehr als 20 Nachhaltigkeits-Claims getestet. Die Studie wurde im Rahmen eines von GS1 Germany sowie vom GfK Verein geförderten Forschungsprojekts durchgeführt.