Autobauer: "On- und Offline zusammenzubringen ist möglich"

Die Automobilbranche befindet sich im Umbruch: Individualisierte Produkte, innovative Store-Konzepte und ganzheitliche Markenwelten sind gefragt. MARKENARTIKEL sprach mit Oliver Hülse, Geschäftsführer Deutschland, Österreich und Schweiz bei Rocket Fuel, über die Vernetzung von realer und virtueller Welt und die Chancen und Risiken von Realtime Avertising für die Autobauer.

MARKENARTIKEL: Ein wichtiges Thema nicht nur in der Automobilbranche ist, wie es gelingen kann, die reale mit der digitalen Welt so zu vernetzten, dass man weiter im Relevant Set der Kunden ist. Wie sehen Sie die Automobilbranche hier aufgestellt? Wo gibt es Optimierungspotenzial?
Oliver Hülse: Grundsätzlich ist die Automobilbranche schon sehr gut angekommen in der digitalen Welt. Auch die Verknüpfung mit der realen Welt ist durchaus schon vorhanden – man denke zum Beispiel an die ausgeklügelten Modell-Konfiguratoren, die alle großen Marken auf ihren Webseiten anbieten. Werbung und Marketing in der Automobilbranche haben gezeigt, dass sich Werbetreibende in sämtlichen Marketingkanälen gut auskennen.

MARKENARTIKEL: Aber es gibt auch Optimierungspotenzial?
Hülse: Der nächste Schritt muss nun sein, die verschiedenen Touchpoints – online und offline – noch mehr zu vereinen. Zum Beispiel können basierend auf CRM-Daten Kaufrhythmen von Bestandskunden ermittelt und darauf basierend Promotionen angeboten werden oder das Dialogmarketing von Callcentern direkt mit dem Surfverhalten der Nutzer verknüpft werden.

MARKENARTIKEL: Wichtig wird die Vernetzung der alten und der neuen Welt auch deshalb, weil sich das Informationsverhalten der Kunden verändert. So finden beim Autokauf immer weniger Besuche im Autohaus statt. Stattdessen informiert sich der potenzielle Käufer im Internet. Wie gelingt es, ein teures Konsumgut wie ein Auto auch in der digitalen Welt anfassbar und relevant zu machen?
Hülse: Die Vernetzung der verschiedenen Werbe- und Marketingkanäle ist tatsächlich eine der großen Herausforderungen, die zurzeit anstehen. On- und Offline zusammenzubringen ist nicht einfach, aber möglich. Online kann Marktforschung in Echtzeit betrieben werden und damit Marketingmaßnahmen in allen Kanälen unterstützen.

MARKENARTIKEL: Haben Sie hier ein Beispiel für die Automobilbranche?
Hülse: Wenn ein Automobilbauer online eine Branding-Kampagne für sein neues Modell durchführt und durch die Auswertung der Daten feststellt, dass in bestimmten Gegenden oder Regionen das Interesse an diesem Produkt besonders hoch war, kann er diese Erkenntnis für Offline-Marketingaktivitäten nutzen und zum Beispiel in diesen Regionen gezielt per Postwurf- oder Print-Kampagne Probefahrten bewerben.

MARKENARTIKEL: Rocket Fuel hat u.a. in den USA für Buick eine Branding-Kampagne durchgeführt. Können sie verraten, wie Sie vorgegangen sind bzw. wie die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen lief?
Hülse: Für die US-amerikanische Traditionsmarke Buick hat Rocket Fuel eine auf programmatischem Mediaeinkauf basierende Branding-Kampagne durchgeführt. Die Aufgabe lautete, die Marke in der Wahrnehmung Verbraucher wieder in den Bereich der Luxusgüter zurückzubringen. Kaufinteressenten sollten sie wieder vermehrt in Erwägung ziehen, wobei insbesondere jüngere Autofahrer adressiert werden sollten. Rocket Fuel führte hierfür während der Kampagne Umfragen mittels Webbannern durch und konnte so die Zielgruppensegmente ermitteln, die die größte Steigerung einer potenziellen Kaufabsicht versprachen.

MARKENARTIKEL: Und das Ergebnis?
Hülse: Im Ergebnis stieg die Zahl derjenigen, die Buick für einen Autokauf in Erwägung zogen, um 450 Prozent. Die größte Steigerung konnte bei den 25- bis 34-Jährigen verzeichnet werden, auch die Markenbekanntheit nahm hier am stärksten zu. Vor allem wurden sehr viele neue Kaufinteressierte erreicht: 45 Prozent derjenigen, die sagten, dass sie künftig Buick in Erwägung ziehen würden, hatten die Marke zuvor noch nie gekauft.

MARKENARTIKEL: Dass Computer-Werbebotschaften aussteuern, wird von einigen allerdings durchaus kritisch gesehen. Ist Data Driven Advertising für Autobauer tatsächlich eine Option?
Hülse: Gerade Autobauer werden wissen, dass Computer oder Maschinen manche Prozesse sehr viel effizienter erledigen können als Menschen. Im Bereich Online-Werbung stellt sich aber ohnehin nicht die Frage, ob Mensch oder Maschine, sondern lediglich, wie Mensch und Maschine gemeinsam das optimale Ergebnis erzielen können. Beim Realtime Advertising werden innerhalb von Millisekunden Werbeplätze gehandelt und dies basierend auf einer Vielzahl von komplexen Daten, wie zum Beispiel dem bisherigen Nutzerverhalten. Es liegt auf der Hand, dass ein Mensch so etwas nicht manuell leisten kann. Er kann aber den Maschinen Vorgaben machen, wie sie für ihn handeln sollen.

MARKENARTIKEL: Gerade der Automobilindustrie steht potenziell eine riesige Menge an Daten zur Verfügung...                                                                  Hülse: Ein Stichwort ist hier zum Beispiel das digitale Fahrtenbuch. Basierend auf diesen Daten kann nicht nur Media ausgespielt, sondern auch in allen anderen Kanälen effektiv verwertbare Informationen zu den Nutzern gesammelt werden. 

MARKENARTIKEL: Worauf müssen Automobilhersteller achten, wenn sie auf Basis von Algorithmen Werbeplätze buchen? Wie können sie die Automatisierung sinnvoll nutzen, ohne den Kontakt zum Kunden zu verlieren?
Hülse: Ich würde das Ganze gerne herumdrehen: Durch die Automatisierung, bzw. die intelligenten und selbstlernenden Algorithmen kommen sie ihren Kunden sogar näher, denn sie erreichen ihre Zielgruppe viel genauer und viel effektiver. Vermutlich werden sie sogar noch neue Erkenntnisse über diese gewinnen können.