Werbemarkt wächst, digitale Medien als Wachstumstreiber

Der deutscher Werbemarkt wächst. 2015 sollen 1,6 Prozent mehr in Werbung investiert werden als im Vorjahr. Vor allem digitale Medien erweisen sich hier als Wachstumstreiber. Mobile und Video boomen. Das zeigen Analysen des Mediaagenturnetzwerks Carat, das seine erste Prognose für die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2016 und die neuesten Prognosen für 2015 sowie die Zahlen für 2014 vorgelegt hat. Demnach werden wie weltweiten Werbeeinnahmen in diesem Jahr um 4,6 Prozent auf 540 Mrd. US-Dollar steigen. Auch für 2016 prognostiziert Carat auf Grundlage der in 59 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA erhobenen Daten eine weiterhin positive Entwicklung mit einem Wachstum von 5,0 Prozent.

Wachstum in Deutschland bei 1,6 Prozent

In Westeuropa und Deutschland allerdings werden die Zuwächse – verglichen mit der globalen Entwicklung – geringer ausfallen. Dabei wird das durchschnittliche Wachstum in Westeuropa mit einem geschätzten Plus von jeweils 2,8 Prozent (in 2015 und 2016) vor allem durch einen starke Entwicklung in Großbritannien (+ 6,4 % in 2015) und Spanien (+ 6,8 %) getrieben.Für Deutschland, einen der größten Werbemärkte in Europa, erwartet Carat ein Plus von 1,6 Prozent in diesem Jahr bzw. 1,8 Prozent in 2016.

Digitale Medien gewinnen weiter Marktanteile

Wachstumstreiber für die Werbung sind – national wie global – vor allem die digitalen Medien. Sie werden ihren Anteil am Werbemarkt bis 2016 global auf 25,9 Prozent ausbauen und den Abstand zum umsatzstärksten Werbemedium, dem Fernsehen mit 42,7 Prozent Marktanteil, weiter verringern. In Deutschland sollen die digitalen Medien 2015 bereits 28,8 Prozent des nationalen Werbemarktes ausmachen, so Carat. Der größte Anteil daran (65 %) entfällt auf Suchmaschinenwerbung. Stark wachsen werden 2015 national wie international Mobile Advertising (global: + 50 %; Dtl.: + 54 %) und Online Videowerbung (global: + 21 %; Dtl.: + 29 %). Umsätze und Marktanteile verlieren werden weltweit vor allem Zeitungen und Zeitschriften. So wird 2015 global die Außenwerbung (7,1 % Marktanteil) voraussichtlich erstmals die Zeitschriften (6,9 %) überflügeln.

Christopher Samsinger, CEO von Carat Deutschland: "Der deutsche Werbemarkt wird sich in den kommenden beiden Jahren analog zum Bruttoinlandsprodukt und zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung bewegen. Mobile und Video Advertising entwickeln sich derzeit auch hierzulande wesentlich dynamischer als der Online-Displaymarkt und die Suchmaschinenwerbung – auch wenn letztere noch das Gros des Umsatzes stellt. Wir erwarten, dass sich die Ausgaben für Mobile Advertising in Deutschland bis 2016 mehr als verdoppeln werden (+ 128 % im Vergleich zu 2014). Videowerbung wird um 63 Prozent wachsen." Derzeit, so Samsinger, werde etwa jedes fünfte Online Video schon mobil, vor allem auf Smartphones, angeschaut. Etwa drei Viertel der globalen Werbeausgaben im mobilen Bereich gingen bereits an Google und Facebook.

Carat erstellt seine Prognosen zu Werbeausgaben aus Daten, die im Carat-Netzwerk erhoben werden, sowie auf Basis seiner lokalen Marktkenntnisse. Die Zahlen zu den Werbeausgaben werden abzüglich ausgehandelter Rabatte und Agenturprovisionen in aktuellen Preisen und lokaler Währung angegeben, so die Agentur. Zur Ermittlung der globalen und regionalen Zahlen rechnet sie die Zahlen zentral zum durchschnittlichen Wechselkurs in US-Dollar um. Die Prognosen werden alle zwei Jahre anhand der Zahlen des Vorjahres und der jüngsten Prognosen für das laufende und das kommende Jahr erstellt.