Studie: Bonusprogramme zielen am Kunden vorbei

Kundenbindungsmaßnahmen sind noch immer nicht im digitalen Zeitalter angekommen. Das ist eines der zentralen Ergbnisse der Studie 'Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age', die von Capgemini Consulting erstellt wurde. Die Strategie- und Managementberatung analysierte für die Studie Maßnahmen von insgesamt 160 Unternehmen weltweit und wertete zusätzlich 40.000 Kommentare von Konsumenten in sozialen Medien aus.
 
"Marken sollten ihr heutiges Verständnis von Kundenbindung noch einmal überdenken", sagt Steffen Elsässer, Leiter der Customer Experience Unit bei Capgemini Consulting. "In Zukunft ist es entscheidend, Bonusprogramme noch stärker in das gesamte Einkaufserlebnis zu integrieren und den tatsächlichen Einkauf ebenso zu belohnen, wie den Dialog mit der Marke. Relevanz ist schließlich die höchste Form der Kundenbindung: Maßgeschneiderte Angebote fördern hier den engen Austausch zwischen Marke, Verkäufer und Käufer."
 
Treueprogramme hinken dem digitalen Zeitalter hinterher

Nur elf Prozent der Programme bieten laut Studie aktuell personalisierte Belohnungen basierend auf der Kaufhistorie oder den Standortdaten des Kunden. Fast alle Maßnahmen (97 %) basieren vorrangig noch auf den tatsächlichen Einkäufen. Lediglich 16 Prozent erkennen bereits die Teilnahme an Online-Umfragen, Bewertungen oder Weiterempfehlungen an. Gamification kam bisher nur bei 14 Prozent der Maßnahmen zum Einsatz.

Der Untersuchung zufolge können Kunden nur bei knapp jedem zehnten Programm (9 %) ihre Treuepunkte auch auf allen Absatzkanäle wieder einlösen. Während ganze 79 Prozent der Unternehmen ihre Dienste und Waren inzwischen via Handy anbieten, können die Kunden darüber nur bei jedem vierten Programm (24 %) ihre gesammelten Punkte in Prämien umwandeln. Um jedoch wirtschaftlich erfolgreich zu sein, sollten die Programme bei wirklich jedem Kundenkontakt zum weiteren Austausch mit der Marke animieren, meinen die Studienautoren.