PR im Handel: Mehr Geld für PR – mehr PR für Marken

Die Ausgaben für die PR im Handel sind im vergangenen Jahr bei 41 Prozent der befragten Unternehmen leicht  gestiegen. Das zeigt die Studie 'PR im Handel 2015' des EHI Retail Institutes. Für die nächsten zwei Jahre geht demnach allerdings nur ein Viertel der Studienteilnehmer von steigenden Ausgaben aus. Die meisten erwarten, dass die Ausgaben sich auf einem ähnlichen Niveau wie heute bewegen werden. Bei elf Prozent der befragten Händler – in erster Linie handelt es sich hier gemessen am Umsatz um eher große Unternehmen – liegt das PR-Budget für dieses Jahr bei über 500.00 Euro. Weitere 27 Prozent verfügen über ein Budget zwischen 250.000 und 500.000 Euro.

Mehr PR für die Marken

Mehr als drei Viertel der befragten Unternehmen sind der Ansicht, dass Markenkommunikation an Bedeutung gewonnen hat – und zwar weil klassische Werbung an Glaubwürdigkeit verloren hat. Dementsprechend steht einem guten Drittel auch ein gestiegenes Budget für die Marken-PR zur Verfügung.

57 Prozent investieren einen Teil ihres Budgets in die Markenkommunikation. Im Schnitt lag dieser Anteil bei bis zu 30 Prozent des PR-Budgets. 86 Prozent der PR-Profis wissen, dass sich das Image von Produktmarken tendenziell auf das Unternehmensimage auswirkt und vice versa (66 Prozent). Diese Wechselwirkung kann sich sowohl positiv als auch negativ auswirken, so das EHI. Das Risiko einer negativen Ausstrahlung möchte ein Drittel der Händler möglicherweise dadurch verhindern, dass sie bei ihrer Produkt-PR die Verbindung zum Unternehmen gar nicht kommunizieren.

Mehr Vertrauen für den guten Ruf

Die Reputation eines Unternehmens ist ein sehr wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg – das meinen mehrheitlich sowohl PR-Profis (87 Prozent) als auch Geschäftsführer (66 Prozent). Einig sind sich beide auch darin, dass sich der Einfluss von Reputation in den vergangenen Jahren gesteigert hat. Dies vor allem, weil Kunden nach Ansicht der Kommunikationsprofis zum einen kritischer und anspruchsvoller werden, zum anderen ein großes Bedürfnis nach Zuverlässigkeit haben.

Die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommunikation hat sich auf einem hohen Level eingependelt, denn diese stärke das Vertrauen der Kunden. Die Kommunikationsverantwortlichen glauben, dass Kunden von Unternehmen in erster Linie faire Arbeitsbedingungen erwarten. Erst danach sind faire Produktherstellung und schließlich umweltbewusste Produktherstellung von Relevanz. Die meisten PR-Profis (91 Prozent) machen sich allerdings keine Illusionen in Bezug auf die tatsächliche Relevanz von Nachhaltigkeitsaspekten – sie glauben, dass Kunden in erster Linie doch auf den Preis achten.

An der Untersuchung haben sich die PR-Vertreter aus 92 Handelsunternehmen beteiligt, darunter knapp die Hälfte der Top 20 des deutschen Einzelhandels. Alle 92 Unternehmen erwirtschaften zusammen einen Nettoumsatz von rund 114 Mrd. Euro – das entspricht einem guten Viertel des Gesamtumsatzes im deutschen Einzelhandel. An der ergänzenden Kurzbefragung des Top-Managements haben sich 119 Geschäftsführer deutscher Handelsunternehmen beteiligt.