Buchtipp: Wenn Markenallianzen dem Image schaden

Treten zwei selbstständige Marken gemeinsam auf, bilden also eine Markenallianz, hat das mesitens Vorteile für beide Seiten. Doch es gibt auch Risiken: Begeht eine der beteiligten Marken eine Verfehlung, so ist sowohl das Image der Allianzmarken als auch die Allianz als Ganzes in Gefahr. Eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) mit dem Titel „Negative Spillover-Effekte in Markenallianzen“ untersucht deshalb, unter welchen Bedingungen Verfehlung nachweislich in einer Beeinträchtigung der Allianzmarken sowie der Allianz selbst resultieren.

Die Studie unterscheidet dabei zwischen moralischen und auf mangelnder Kompetenz beruhenden Verfehlungen. Letztere gefährdeten vor allem den schuldigen Allianzpartner, da sie dessen Image stärker treffen als moralische Verfehlungen. In Bezug auf das Image der Partnermarke lasse sich hingegen kein eindeutiger Einfluss des Typs der Verfehlung feststellen.

Natürlich treten unternehmerische Verfehlungen in unterschiedlichen Intensitäten auftreten. „Gerade Verfehlungen hohen Ausmaßes können Konsumenten kaum verharmlosen oder ignorieren“, meint Professor Dr. Frank Huber von der Gutenberg School of Management and Economics. Dementsprechend wirkten sich schwerwiegende Verfehlungen nicht nur auf das Image des schuldigen, sondern auch auf das Image des unschuldigen Allianzpartners aus.

„Der Wahl des richtigen Allianzpartners kommt eine entscheidende Rolle zu, wenn es um den zukünftigen Erfolg einer Allianz geht“, erklärt Huber. „Besonders wichtig ist hierbei, ob das Markenimage der Partner zusammenpasst.“ Sei dies der Fall, so spreche man von einem hohen Fit der Allianzpartner, welcher sich vor allem für die Einstellung gegenüber der Markenallianz als bedeutsam erweise.

Für die Studie wurden 353 Personen befragt, von denen etwa 85 Prozent der Altersgruppe 20-29 Jahre angehören. Die Verteilung zwischen Männern und Frauen lag bei etwa 58 Prozent männlichen und etwa 42 Prozent weiblichen Befragten. In der Studie wurden die Teilnehmer mit fiktiven Markenallianzen aus der Automobilbranche konfrontiert. Im Rahmen einer Varianzanalyse wurde dann überprüft, wie sich der Fit der Allianzmarken, der Typ einer Verfehlung und die Intensität einer Verfehlung auf die jeweiligen Images der Allianzmarken sowie die Einstellung gegenüber der Markenallianz auswirken.

Zum Buch:

Eisele, A./ Meyer, F./ Gebühr, L./ Huber, F.: "Negative Spillover-Effekte in Markenallianzen - Unterschiedliche Typen und Intensitäten an Verfehlungen eines Allianzpartners"
Managementorientierte Arbeitspapiere F33
Center of Market-Oriented Product and Production Management
Mainz 2015
ISBN Nr.: 978-3-938879-63-4
Preis: 14,90 Euro
63 Seiten