Unverzichtbare Marken: Haribo besonders beliebt

Nicht nur hohe Bekanntheit und ein klares Image machen eine erfolgreiche Marke aus, sondern auch ihre emotionale Beziehung zu den Shoppern. Wichtige Indikatoren dabei sind der Grad der Unverzichtbarkeit und der Trendfaktor. Doch wie unterscheiden sich verschiedene Marken innerhalb einer Kategorie voneinander? Können Verbraucher z.B. auf Jägermeister eher verzichten als auf Ramazzotti? Wie hip finden Kunden Tchibo im Vergleich zu Lavazza? Was machen Shopper bei Out of Stock von Bitburger oder Beck’s?

Um zu ermitteln, wie die Top-Marken verschiedener Kategorien im FMCG-Bereich vom Konsumenten gesehen werden, hat die Lüneburger Agentur G.V.K. eine Befragung durchgeführt. In einem Online Panel ließ sie die Teilnehmer führende Marken aus den Segmenten Körperpflege, Süßwaren, Spirituosen, Bier, Molkereiprodukte und Kaffee bewerten und erfasste deren Einkaufshäufigkeit.

Starke Marken mit hoher Bekanntheit

Nahezu alle untersuchten Marken zeichnen sich durch eine sehr hohe Bekanntheit aus. Auch wenn diese auf vergleichbarem Niveau liegt, gibt es laut Studie deutliche Unterschiede zwischen den Warengruppen hinsichtlich der Unverzichtbarkeit und des Trendfaktors. So ist die emotionale Verbundenheit ist bei Süßwaren am höchsten. Hier wäre die Enttäuschung der Shopper am größten, wenn ihre Marke nicht mehr verfügbar wäre und sie auf diese verzichten müssten.

Besonders verbunden fühlen sich die Konsumenten dabei den Marken Haribo (Süßwaren), Leerdammer (Molkereiprodukte), Ramazotti (Spirituosen), Nivea (Kosmetik- und Pflegeartikel), Krombacher (Bier) und Tchibo (Kaffee).  

Spirituosen punkten beim Trendfaktor

Beim Trendfaktor werden die Süßwaren von den Spirituosen überholt. Hier platzieren die Shopper die Marke Aperol auf den Spitzenplatz, gefolgt von Bacardi und Jägermeister. Die Verbundenheit mit einer Marke drückt sich auch im Verhalten bei Out of Stock aus und der Bereitschaft, einen anderen Laden aufzusuchen, sollte die bevorzugte Marke nicht vorrätig sein. Auch hier liegen die Spirituosen – z.B. Jägermeister – ganz vorne, während für Marken aus der Kategorie Bier trotz ähnlicher Preisrange eher selten die Einkaufsstätte gewechselt wird, so G.V.K.

Im Rahmen der Online-Befragung wurden Ende 2014 insgesamt 1.173 Personen zu ihrem Einkaufsverhalten und der Bewertung verschiedener Kategorien und Marken befragt. Jeder Teilnehmer wurde nur zur jeweiligen Kategorie befragt, wenn dort eine Mindesteinkaufshäufigkeit gegeben war.