Telekommunikationsanbieter: Fortschritte bei Kundenloyalität

In puncto Kundenorientierung sind die großen Festnetz- und Mobilfunkprovider in Deutschland in den vergangenen Jahren deutlich vorangekommen. Die Studie 'Loyalität im Telekommunikationsmarkt: Was Kunden wirklich erwarten' der Managementberatung Bain & Company zeigt aber auch Schwächen auf. Insbesondere die Online-Auftritte der Unternehmen sorgen für Unmut bei den Kunden. Für die Bain-Studie wurden insgesamt 2.125 Mobilfunk- und Festnetznutzer befragt wurden.

Loyalitätstreiber sind im Mobilfunk vor allem Netzqualität und Tarife

Die Untersuchung zeigt, dass im Mobilfunk die Deutsche Telekom mit einem Net Promoter-Score (NPS) von 18 Prozent vor Vodafone mit vier Prozent liegt. Im Festnetz kommt der Kabelnetzbetreiber Unitymedia auf einen NPS von 20 Prozent und die Deutsche Telekom auf 14 Prozent. Es folgen Kabel BW, 1&1, Vodafone und O2.

Im Mobilfunk ist die Netzqualität der entscheidende Treiber für Kundenloyalität, gefolgt von den Tarifen. Im Festnetz hingegen spielen Tarife und Service eine größere Rolle. Insgesamt fällt das Kundenurteil über den häufig bemängelten Service vergleichsweise positiv aus.

"In den meisten Branchen wirken sich Interaktionen günstig auf die Kundenloyalität aus", erklärt Dr. Imeyen Ebong, Autor der Studie und Leiter der Praxisgruppe Technologie, Medien und Telekommunikation bei Bain & Company im deutschsprachigen Raum. "Das sollte auch im Telekommunikationsmarkt die Regel sein. Erste Unternehmen haben in ihren Filialen und Callcentern bereits einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess eingeleitet und konnten so binnen eines Jahres die NPS-Werte deutlich steigern."

Überzeugender Online-Auftritt erhöht Loyalität und Effizienz

Allerdings stoßen der Studie zufolge vor allem die Online-Auftritte der Unternehmen auf Kritik. So wendet sich nahezu jeder zweite Mobilfunkkunde letztendlich doch an ein Callcenter oder eine Filiale, weil er sein Anliegen im Internet nicht lösen konnte.

"Ein überzeugender Online-Auftritt stärkt nicht nur die Loyalität, sondern ist gleichzeitig ein entscheidender Hebel für mehr Effizienz", betont Dominik Thielmann, Bain-Partner und Co-Autor der Studie. "Nur durch höhere Effizienz können die Anbieter dem Wunsch der Verbraucher nach immer günstigeren Tarifen für immer mehr Leistung Rechnung tragen und die Milliardeninvestitionen stemmen, die für die Erweiterung und Beschleunigung der Netze nötig sind."

Auch an anderer Stelle offenbart die Studie Verbesserungspotenzial. So gelingt es nur den wenigsten Anbietern, ihre Kunden positiv zu überraschen. Obwohl Nachfragen, etwa ob ein Anschluss wieder funktioniert, oder der Hinweis auf günstigere Tarife die Loyalität wie kaum ein anderer Faktor fördern können, hat bislang nur eine Minderheit der Befragten solche Erfahrungen gemacht.

Zur Drehscheibe für den digitalen Alltag werden

Die Telekommunikationsunternehmen müssen sich zu nachhaltig kundenzentrierten Organisationen entwickeln. Die Bain-Studie identifiziert drei Erfolgsfaktoren, die es ihnen ermöglichen, sich im harten Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen:

-    Die richtige Strategie: Kundenzentrierung in der Organisation verankern
-    Die richtige Umsetzung: Kontinuierliche Verbesserungsprozesse etablieren
-    Die richtige Kultur und Organisation: Transparenz schaffen

Je besser es den Providern gelingt, ihre Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zur Vertragsverlängerung zu begeistern und regelmäßig positiv zu überraschen, desto größer ist deren Loyalität – und desto geringer die Wechselbereitschaft, so die Studienautoren. Zudem empfehlen besonders loyale Kunden ihren Anbieter Freunden und Kollegen häufiger weiter und leisten damit einen wichtigen Beitrag für das Neugeschäft, heißt es weiter.

Informationen zur Studie

Bain misst die Kundenzufriedenheit branchen- und länderübergreifend mit dem Net Promoter-Score (NPS). Diese Kennzahl ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: "Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei hat sich gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen (Promotoren), sieben und acht passiv Zufriedene sind und Bewertungen von sechs oder weniger als Kritiker eingestuft werden müssen. Wird der Anteil der Kritiker von dem der Promotoren subtrahiert, ergibt sich der NPS.

In einer Studie hat Bain Ende 2014 die Loyalität von Mobilfunk- und Festnetzkunden in Deutschland ermittelt. Dafür wurden insgesamt 2.125 Nutzer befragt. 1.759 Antworten entfielen dabei auf Mobilfunkunternehmen, 1.790 auf Festnetzanbieter, Mehrfachnennungen waren möglich. Die Studie erfasst die Zufriedenheit der Nutzer mit den Unternehmen, ihre Empfehlungsbereitschaft sowie ihre Verbesserungswünsche. Ein besonderes Augenmerk lag auf den bisher gemachten Erfahrungen mit Online-Angeboten.