Kids-Werbung: Höhere Identifikation durch unperfekte Familien

Das Institut september Strategie & Forschung GmbH aus Köln hat sich im Auftrag von IP Deutschland mit den veränderten Beziehungen zwischen Eltern und Kindern beschäftigt. Die Ergebnisse aus Tiefeninterviews mit 24 getrennt befragten Mutter/Kind-Paaren und zehn Erzieherinnen kommen dabei zu folgendem Schluss: Werbung heute darf Schwächen zeigen, so lange am Ende alles gut wird. Denn sowohl Eltern als auch Kinder befinden sich in ihrer jeweiligen Rolle in einer ständigen Konfliktsituation, die auch thematisiert werden darf.

Eltern möchten ihre Kinder perfekt auf den Wettbewerb des Lebens vorbereiten, gleichzeitig wollen sie die volle Kontrolle über ihre lieben Kleinen und auch noch genügend Zeit für sich und ihren Beruf. "Dieses 'Bermudadreieck der Erziehung' ist nicht realisierbar und führt unweigerlich zu einem schlechten Gewissen," erklärt Markus Küppers, Geschäftsführer bei september Strategie & Forschung. "Werbung, die elterliche Schwächen zeigt und ein gutes Ende prophezeit, verzeiht und schafft eine hohe Identifikation bei den Eltern." Auch die gewünschte Rolle der Mutter und des Vaters in der Werbung habe sich gewandelt: Die Mutter möchte sich als attraktive Heldin sehen, die die vielfältigen Aufgaben des Alltags meistert. Und der Vater sieht sich gerne als ihr kompetenter Unterstützer.

Das Spannungsverhältnis bei den Kindern in der heutigen Familie besteht laut der Studie darin, dass sie sich einerseits Aufmerksamkeit und stabile Geborgenheit von den Eltern wünschen. Auf der anderen Seite möchten sie aber eigene Erfahrungen machen, ihre eigene Welt haben und die Macht, in der Familie etwas zu bewirken. "Kinder fühlen sich oft vernachlässigt und überfordert. Mehr Zeitdruck, instabile Familienverhältnisse und das Kontrollbedürfnis der Eltern machen es den Kindern schwer, sich ohne Druck frei zu entfalten", meint Carmen Schenkel, Geschäftsführerin bei september Strategie & Forschung. "Kinder heute nehmen der Werbung die 'Heile-Welt-Szenarien' in den dargestellten Familien nicht mehr ab."

Höhere Identifikation bei den Kindern erreichten Darstellungen von unperfekten Familien oder Situationen. Am Ende möchten sie dennoch sehen, dass alles gut wird und die Kinder glücklich und geborgen sind. Insbesondere sollte dabei auch der Vater eine Rolle spielen. Marken könnten sich hierbei unmittelbar mit der Sehnsucht der Kinder verbinden, denn "Papa-Sachen"-Machen hätten für viele Kinder einen besonderen Reiz, weil es für sie etwas Seltenes und Besonderes ist. Beim Spielen dagegen möchten Kinder für sich bleiben, so die Studie: Sie lieben es, in ihre Welt einzutauchen und dort selbst zu entscheiden. Daher gelte auch für gezeigte Spielsituationen und kindliche Phantasiewelten in der Werbung: Bitte keine Störung durch die Eltern.

Der Vortrag steht ab kommenden Mittwoch (27. Mai 2015) hier als Webcast zum Download bereit.