Marketing: Saisonaler Zusatznutzen wirkt verkaufsfördernd

Wie wichtig neben der Wahl der Werbemittel oder der Werbekanäle der genaue Zeitpunkt für die Schaltung von Werbung ist, zeigt die Studie 'Wirksamkeit saisonaler Marketingmaßnahmen im OTC-Pharma-Markt' des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov. Die Studienergebnisse zeigen u. a., dass sich bei Nahrungsergänzungsmitteln die Kommunikation bestimmter saisonaler Nutzenaspekte besonders verkaufsfördernd auswirken kann. So werden beispielsweise Werbeanzeigen, die die Themen Frühjahrs-Design sowie Schluss mit der Frühjahrsmüdigkeit kommunizieren, hinsichtlich des Gesamtgefallens etwas besser beurteilt als eine Anzeige, die auf solche zusätzlichen Angaben verzichtet.

Darüber hinaus zeigen die Untersuchungen, dass Anzeigen in einem Frühlings-Design bei Nahrungsergänzungsmitteln nicht nur hinsichtlich des Gesamtgefallens punkten, sondern auch die höchste Kaufbereitschaft unter den Befragten aufweisen. Jeder zweite Befragte (54 Prozent) zieht dann zumindest wahrscheinlich den Kauf eines solchen Produkts in Betracht. Zum Vergleich: Ohne saisonalen Zusatznutzen liegt die Kaufbereitschaft bei 42 Prozent.

Bei saisonalen Marketingmaßnahmen im Bereich der Verknappung lassen sich jedoch kaum Unterschiede feststellen: 45 Prozent der befragten Verbraucher geben an, ein Produkt zumindest wahrscheinlich zu kaufen, wenn es in Anzeigen mit einer zeitlichen Begrenzung, wie 'Nur im Mai', angeboten wird. Auch Mengenbegrenzungen, wie 'Nur solange der Vorrat reicht', bewegen Konsumenten dadurch nicht eher zum Kauf (44 Prozent).

Mithilfe eines experimentellen Designs hat YouGov die Wirkung unterschiedlicher saisonaler Marketingmaßnahmen auf das Absatzpotenzial von OTC-Produkten, insbesondere Nahrungsergänzungsmittel, untersucht. Hierzu wurden im Mai dieses Jahres insgesamt 1.024 nahrungsergänzungsmittelaffine Verbraucher befragt.