Machtverlust des Marketings bedroht Unternehmenserfolg

Der Einfluss der Marketingabteilungen ist in den vergangenen zehn Jahren gesunken, obwohl sie den größten Beitrag für den Unternehmenserfolg leistet. Das zeigt die eine Studie des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), die den Einfluss der Marketingabteilungen heute und vor 10 Jahren vergleicht. Untersucht wurde, ob Marketingabteilungen tatsächlich an Einfluss verloren haben, welche Abteilungen ihren Einfluss vergrößern konnten und welche Abteilungen den größten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Um valide Aussagen über die Veränderungen im Einfluss der Marketingabteilungen treffen zu können, verglichen die Studienautoren strukturgleiche und branchenübergreifende Daten von Unternehmen aus den Jahren 1996 und 2013.

Marketing verliert u.a. bei Pricing und Neuproduktentwicklung 

Prof. Dr. Arnd Vomberg, Mitautor der Studie, fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen: "Die Daten zeigen eindeutig, dass Marketingabteilungen zwischen 1996 und 2013 signifikant an Einfluss verloren haben - und zwar insbesondere in den Bereichen Pricing, Neuproduktentwicklung und bei strategischen Entscheidungen. Damit hat die Marketingabteilung genau in den Bereichen an Einfluss verloren, die die Teilnehmer der Studie als besonders wichtig für den Unternehmenserfolg erachten."

Lediglich im Bereich der Werbung konnte das Marketing laut Vomberg seinen Einfluss erhöhen. "Allerdings stellt Werbung den Bereich dar, dem die Teilnehmer die geringste Relevanz für den Unternehmenserfolg beimaßen", so der Professor.

Vertrieb kann Einfluss stark ausbauen

Ganz anders hat sich laut der Untersuchung der Einfluss der Vertriebsabteilung entwickelt. Die Vertriebsabteilung konnte in den für den Unternehmenserfolg relevanten Bereichen ihren Einfluss stark ausbauen; Marketingabteilungen verlieren demnach ihren Einfluss zunehmend an Vertriebsabteilungen.

"Erstaunlicherweise konnten wir für Forschung- und Entwicklungsabteilungen sowie Finanzabteilungen keine signifikanten Veränderungen im Zeitverlauf beobachten", sagt Vomberg.

Marketingabteilungen können Vermögenswerte wie Marken aufbauen 

Diese Entwicklungen erweisen sich laut Studie als problematisch, da die Studie zeigt, dass Marketingabteilungen im Vergleich zu den anderen Abteilungen am stärksten zum Unternehmenserfolg beitragen würden. Als mögliche Gründe für die hohe Relevanz von Marketingabteilungen erläutert Prof. Dr. Christian Homburg, Mitautor der Studie und Direktor der IMU, dass "Marketingabteilungen die Marktorientierung des Unternehmens steigern können, langfristige und immaterielle Vermögenswerte wie Marken aufbauen und wichtige Informationen über Kundenbedürfnisse in die Neuproduktentwicklung einbringen".

Forschung und Unternehmenspraxis gefordert

Um diesen Trend umzukehren, sind laut den Studienautoren Forschung und Unternehmenspraxis gleichermaßen gefordert. Eine zentrale Handlungsempfehlung für die Forschung laute, die Praxisorientierung in der Marketingausbildung zu stärken. Auf Basis einer Zufallsstichprobe von 45 Business Schools aus den USA und Deutschland zeigen die Studienautoren, dass die Marketingausbildung aktuell in beiden Ländern nicht den Bedürfnissen der Marketingpraxis gerecht wird. Obwohl die Unternehmenspraxis das Pricing als besonders wichtig für den Unternehmenserfolg erachtet, vernachlässigt die Marketingausbildung das Pricing in ihrem Lehrplan. Der Fokus der Lehre liegt derzeit zu stark auf dem Bereich der Kommunikationspolitik und damit gerade auf dem Bereich, dem die Teilnehmer der Studie den geringsten Wertbeitrag zumessen.

Die zentrale Handlungsempfehlung für die Praxis lautet von Seiten der Studienautoren, dass Marketingabteilungen mit Mitarbeitern besetzt werden, die Kompetenzen in den Bereichen Pricing und Strategie haben. Manager sollten auch Wert darauf legen, Methoden zu entwickeln, die den Wertbeitrag von Marketingmaßnahmen herausstellen, um so einfacher in der Sprache der Finanzabteilung zu kommunizieren. 

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Instituts an der Universität Mannheim. Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie 'Machtverlust der Marketingabteilung – Bedrohung für den Unternehmenserfolg?' steht kostenlos zum Download bereit.