Testimonials: Werbeeinsatz von Prominenten lohnt sich

Der Einsatz eines Prominenten in einem Werbespot bringt durchschnittlich 1,43 Prozent mehr Kunden. Das ist nicht verwunderlich, denn 85 Prozent der Deutschen gefällt ein Testimonial gleich gut oder besser als normale Werbung ohne Prominente. Das ist das Ergebnis einer Umfrage zu zehn Prominenten und zehn Marken, die das Marktforschungsinstitut Human Brand Index unter 1.020 Deutschen durchgeführt hat. Testimonial-Werbung wurde dabei in ihrer Wirksamkeit mit normaler Werbung verglichen. Die Hälfte der Befragten sah einen Werbespot mit prominenter Person, die andere Hälfte einen normalen Werbespot zur selben Marke. Vier Wochen später wurde erhoben, welche der Marken die Befragten gekauft hatten.

Lena Gercke steigert Käuferreichtweite von Katjes und verbessert Image

Ergebnis: Durchschnittlich ergaben sich 1,43 Prozent mehr Kunden pro Marke, die auf den Einsatz der Prominenten zurückzuführen waren. Dabei überzeugte vor allem Model Lena Gercke für Katjes (+15 Prozentpunkte Käuferreichweite), die gleichzeitig das Image der Marke verbessern konnte. Einen mittleren Effekt erreichte Fußballer David Alaba für die HypoVereinsbank / UniCredit (+1 Prozentpunkt Käuferreichweite). Er konnte den normalen Werbespot zwar damit nicht schlagen, verlieh der Bank jedoch ein signifikant frischeres Image (+16) und steigerte Markensympathie (+9) und Qualitätsanmutung (+6).

Sängerin Helene Fischers als Tchibo-Testimonial hingegen gefiel nur wenigen Befragten und führte insgesamt zu weniger Käufen (-7 Prozentpunkte Käuferreichweite). Die Marke kann sich aber damit trösten, dass zumindest die Helene-Fans mehr kauften (+20 Prozentpunkte).

Fans, Sympathisanten, Indifferente, Nicht-Kenner und Hater

Eine zentrale Rolle spielt die Einstellung der Befragten zum Prominenten. Human Brand Index konnte fünf Typen identifizieren: Während bei Fans (+8 Prozentpunkte Käuferreichweite), Sympathisanten (+2) und Indifferenten (+3) ein positiver Testimonial-Effekt nachgewiesen werden konnte, kauften Nicht-Kenner der Prominenten (-3) und Hater (-2) die Marke seltener, wenn sie von einem Prominenten beworben wurde. Entscheidend dabei ist, wie stark der Prominente in der Zielgruppe der Marke aufgestellt ist.

Marke und Promi sollten sich in Eigenschaften möglichst ähnlich sein

Human Brand Index rät: Für ein erfolgreiches Testimonial sollten sich Marke und Prominenter in ihren Eigenschaften zudem möglichst ähnlich sein. Die größten Effekte ergeben sich, wenn sie die gleichen Stärken haben. Wenn beispielsweise eine humorvolle Marke wie Katjes oder Haribo mit einem ebenfalls humorvollen Prominenten wirbt, nimmt die Käuferreichweite um elf Prozentpunkte zu.

Die vollständige Studie gibt es kostenlos unter www.humanbrandindex.com. Das Marktforschungsinstitut Human Brand Index ist auf Marken- und Prominenten-Forschung spezialisiert. Es ist ein Angebot des Marktforschungsinstitutes Dr. Grieger & Cie. Marktforschung aus Hamburg.