Studie: Programmatic Branding auf dem Vormarsch

Programmatic Advertising ist offenbar in Deutschland angekommen und wird auch immer häufiger für Kampagnen mit Branding-Zielen eingesetzt. Zu diesem Ergebnis kommt der erste Programmatic Advertising Report für Deutschland des Technologieunternehmens Quantcast. 58% der befragten Marketingentscheider aus Agenturen und werbetreibenden Unternehmen in Deutschland gaben an, bereits in Programmatic Advertising zu investieren – auch für Kampagnen mit Branding-Zielen.

Die zentralen Ergebnisse der Befragung:
• Die Mehrheit der Befragten (53%) gibt bis zu 20% ihres Digitalbudgets für Programmatic Advertising aus; 5% der Marketingentscheider investieren bereits zwischen 61% und 80%.
• Für die Mehrheit der Befragten ist Programmatic Advertising noch eine sehr neue Marketing-Disziplin: 71% nutzen programmatische Werbung seit weniger als zwei Jahren. Knapp die Hälfte (46%) gibt anteilig bis zu 20% ihrer Programmatic Advertising-Budgets speziell für den Markenaufbau aus.

Insgesamt 84% aller Befragten nutzen bereits digitale Werbung für Branding-Zwecke und planen zudem, in den nächsten zwei Jahren Budget für Branding-Kampagnen von traditionellen Medien wie TV oder Print in digitale Kanäle zu verschieben. Unter den digitalen Werbeformaten für Branding-Kampagnen liegen bei der Mehrheit der Umfrageteilnehmer Display-Formate hoch im Kurs – und das gleichermaßen über Desktop und Mobile.

Alle Umfrageteilnehmer gaben an, bereits in Programmatic Branding zu investieren, allerdings schwankt die Höhe der Investitionen. Während knapp die Hälfte (46%) bis zu 20% der Programmatic-Ausgaben für Branding-Zwecke einsetzt, kommt ein Viertel der Befragten (26%) schon auf anteilig zwischen 21% und 40%. Weitere 11% investieren bereits mehr als 61% ihrer Programmatic-Budgets ins Branding. Tendenz steigend, denn bis 2017 wollen gut zwei Drittel (68%) der Befragten noch mehr Budget für Programmatic Branding aufwenden – mehrheitlich bis zu 20%.

Viewability und Brand Safety wichtigste Einkaufskriterien

Interessant sind die Erkenntnisse zum Einkauf von Programmatic Branding-Kampagnen: Hier nennen die Teilnehmer „Sichtbarkeit“ (Viewability) mit Abstand als wichtigstes Einkaufskriterium (66%), dann folgen „Markensicherheit“ (40%) sowie „Reichweite und Kontakthäufigkeit“ (40%).

Bei der Erfolgsmessung hat dennoch eine andere Kennzahl die Nase vorn: 40% messen den Erfolg ihrer Programmatic-Branding-Kampagne auf Basis der erzielten Klicks. 38% betrachten bereits die Viewability-Rate und weitere 36% beziehen zur Beurteilung den Traffic auf der Website in die Kampagnenbewertung ein.

Für den Programmatic Advertising Report befragte das Meinungsforschungsunternehmen Research Now im Auftrag von Quantcast im August 2015 insgesamt 100 Marketingentscheider aus Agenturen und werbetreibenden Unternehmen in Deutschland aus unterschiedlichen Branchen und mit einer Unternehmensgröße von mehr als 100 Mitarbeitern zu ihren Programmatic-Advertising-Strategien.