Deutsche vertrauen auf persönliche Empfehlungen

Die Deutschen vertrauen bei Werbung in erster Linie auf persönliche Empfehlungen (78%). Den zweiten Platz belegen Verbrauchermeinungen im Internet (62%), gefolgt von Zeitungsartikeln auf Platz drei (61%). Das ist das Ergebnis einer Studie von Nielsen. Für die Studie wurde das Vertrauen der Verbraucher in Werbung in 60 Ländern weltweit untersucht. Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Nielsen Deutschland: "Deutsche Verbraucher unterscheiden sich damit vom europäischen Durchschnitt. Auf Platz drei liegen dort Markenauftritte von Unternehmen im Internet." In Deutschland liegt diese Werbeform mit 50 Prozent auf Platz vier.

Vertrauen in klassische Werbung ungebrochen

Hierzulande ist das Vertrauen in persönliche Empfehlungen sowie in Verbrauchermeinungen im Internet in den vergangenen zwei Jahren leicht gesunken (jeweils -2%). Dagegen stieg das Vertrauen in Werbung in Form von Zeitungsartikeln im Vergleich zu 2013 um sechs Prozentpunkte. TV-Werbung liegt mit 45 Prozent auf Platz fünf und konnte in den vergangenen zwei Jahren fünf Prozentpunkte hinzugewinnen. Auch Außenwerbung wie zum Beispiel Plakate konnten seit 2013 sogar an Vertrauen hinzugewinnen.

Vertrauen in Online-Werbung entwickelt sich positiv

Das Vertrauen in Online-Werbung – etwa Video-Werbung, Banner oder Anzeigen in den sozialen Netzwerken – hat sich in Deutschland in den vergangenen zwei Jahren positiv entwickelt, so Nielsen. Jedoch kommt die Akzeptanz dieser Werbeformen noch nicht an die klassischen Formate heran.

"Werbetreibende treten online mit ihren Konsumenten in Kontakt. Beim Vertrauen in diese Werbeformen besteht jedoch noch Luft nach oben. Im Vergleich fällt das Vertrauen der Deutschen hier sogar geringer aus als im europäischen Durchschnitt", sagt Schier. Online Video-Werbung liegt beim Vertrauen in Europa bei 30 Prozent, Online-Banner und Werbung in sozialen Netzwerken bei 26 Prozent und Werbung auf Mobilgeräten bei 23 Prozent.

Online-Werbung punktet bei Aktivierung zum Kauf

Das Vertrauen in eine Werbeform ist grundsätzlich eng mit der Kaufentscheidung verknüpft, das heißt, je größer das Vertrauen in die Werbeform ist, desto größer ist der Effekt auf die Kaufentscheidung. Die Studie zeigt jedoch auch Abweichungen hiervon: So können Werbeformen mit einem geringeren Vertrauen durchaus starke Impulse zum Handeln erzeugen. Das zeigt sich etwa bei Newslettern oder Suchmaschinenergebnissen. Trotz des eher moderaten Vertrauens, das die Deutschen diesen Werbeformen entgegenbringen (Newsletter: 34%; Suchmaschinenergebnisse: 35%), lösen sie vergleichsweise starke Kaufentscheidungen (Newsletter: 48%; Suchmaschinenergebnisse: 46%) aus.

Werbung in Deutschland muss vor allem zum Lachen bringen

Die Deutschen mögen allem voran humorvolle Werbung (54%). Dies zeigt der Blick auf die wirkungsvollsten Werbebotschaften. Auf Platz zwei folgt Werbung, die Situationen aus dem realen Leben widerspiegeln (40%). Werbung mit Tieren im Mittelpunkt liegt mit 28 Prozent auf Platz drei. Hier unterscheiden sich die Deutschen von ihren europäischen Nachbarn: Bei diesen kommen nach humorvollen (51%) und lebensnahen (41%) Inhalten besonders familienorientierte Botschaften (29%) gut an.

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Survey zum Thema Vertrauen in Werbung fand zwischen dem 23. Februar und 13. März 2015 statt. Dabei hat Nielsen mehr als 30.000 regelmäßige Internetnutzer in 60 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika befragt.