Luxuskäufer sind On- und Offline unterwegs

Welche Interessen und Motive leiten den Luxuskunden? Welche wirtschaftlichen und sozialen Umfeldbedingungen prägen ihn, sein Konsumverhalten und seine Einstellungen zu Luxusmarken und -produkten? Diesen Fragen geht die 'Digital Luxury Study' nach, mit der White Communications seit 2012 jährlich das Such-, Informations- und Kaufverhalten im Luxussegment untersucht.

Dabei zeigt sich: Gleicher sozialer Hintergrund und vergleichbares Einkommen bedeuten noch lange nicht gleiche Einstellungen, Haltungen und Konsumvorlieben. Es kommt auf die jeweilige Lebenswelt und Milieusegment an. Während für die einen Luxus ein wichtiges Statussymbol ist, bevorzugen andere eher ein edles Understatement.

Weitere Ergebnisse: Luxuskunden setzen ihre favorisierten Markenprodukte gleich mit Qualität, Liebe zum Detail und Wertigkeit. Und es ist nicht zwingend der Preis, der ein Produkt zum Luxusprodukt macht. Luxuskunden verlangen laut Studie zunehmend nach Produkten, die sich ihren individuellen Bedürfnissen anpassen und ihnen helfen, sich aus der Masse abzuheben, etwa durch maßgeschneiderte Mode, einen ganz persönlichen Duft oder ein Uhrenunikat.

Information im Shop und im Web

Luxuskäufer informieren sich laut der Studie weiter bevorzugt im Shop. 67 Prozent nannten das Fachgeschäft, die Boutique oder den Markenstore als bevorzugte Informationsquelle. 54 Prozent nutzen aber auch bereits Suchmaschinen, wenn es um das Thema Luxus geht. Es folgen die Unterhaltung mit Freunden/Bekannten (53 %), das Kaufhaus/Warenhaus (51 %), die Werbung in Zeitschriften (42 %), Marken-Websites (40 %) und Werbung im Fernsehen (37 %) als Informationsquellen.

"Einerseits bewegen sie sich im Netz mit immer größerer Selbstverständlichkeit. Dort informieren sie sich gerne und vergewissern sich, dass ihre favorisierten Marken und deren Image zu ihren Erwartungen an Leben und Lifestyle passen", heißt es in der Studie. "Andererseits ist und bleibt im Premiumbereich das Fachgeschäft für regelmäßige Luxuskäufer der bevorzugte Einkaufsort ihrer Wahl. Und das sowohl für geplante wie auch impulsive Käufe. Mit Fachgeschäften, Boutiquen und Markenstores verbinden sie ein exklusives Einkaufserlebnis, Luxusprodukte zum Anfassen, persönliche Beratung und das Gefühl, als Kunde wertgeschätzt zu werden."

Marken-Websites werden als glaubwürdig empfunden

Auf die Fragen, welche Informationsquellen am glaubwürdigsten sind, nannten 98 Prozent die Unterhaltung mit Freunden/Bekannten, 97 Prozent das Fachgeschäft/Boutique/Markenstore und 92 Prozent die Marken-Website. Es folgen Suchmaschinen (87 %), Kaufhaus/Warenhaus (86 %), Werbung in Zeitschriften (76 %) und Werbung im Fernsehen (73 %).

Werbung braucht eine qualitativ hochwertige Umgebung

Auch wenn die Mund-zu-Mund-Propaganda im Premiumbereich weiterhin essenziell ist, passen Luxus und Werbung gut zusammen, schreiben die Studienautoren, wenn die Umgebung stimmt. "Luxuskunden wollen dort abgeholt werden, wo sie sich und ihren Lifestyle am liebsten verorten: In einer qualitativ hochwertigen Umgebung, die sie als angemessene Projektionsfläche für ihre Erwartungen an das Luxusprodukt und dessen Image verstehen", erklärt Rupert Wild, Geschäftsführer White Communications. Dazu zählten TV und Premiumkinos genauso wie Hochglanzmagazine und deren Websites. "Social Media wird für Luxuskunden dann zum attraktiven Begegnungsort mit ihren favorisierten Marken, wenn darüber ein spielerisches Eintauchen und intensives Erleben der Markenwelt möglich wird", so Wild weiter. "Egal auf welchem Kanal: Das Milieu und das jeweilige Mindset entscheiden darüber, ob und wie Werbebotschaften wirksam werden können. Es lohnt sich, ganz genau hinzuschauen."

Für die digitale Luxusstudie 2016 von White Communications wurden vom 28.6.2016 bis zum 8.7.2016 insgesamt 1.000 Personen befragt. Darüber hinaus wurden zehn Millionäre in einem mehrstündigen qualitativen Interview zum Thema Luxusinterviewt. Die fünfte Auflage der Studie wurde vom Sinus Institut durchgeführt. Unterstützt wurde die Studie von den Partnern Burda Style, SevenOne Media, Jost von Brandis, WerbeWeischer und dem VKE-Kosmetikverband.