Nachhaltigkeit: Marke beeinflusst stärker als echte Aktivitäten

Die Hochschule Reutlingen hat die Ergebnisse einer Studie zur Wirkung der Nachhaltigkeitsaktivitäten von Textilunternehmen veröffentlicht. Die im International Journal of Business and Commerce der Asian Society of Business and Commerce Research veröffentlichten Ergebnisse zeigen am Beispiel von H&M auf, dass die Marke den Verbraucher stärker beeinflusst als die tatsächlichen nachhaltigen Aktivitäten in einem Unternehmen.  

Marke beeinflusst Einschätzung zur Nachhaltigkeit

Für ein Experiment wurde das Beschaffungsprofil von H&M nachgestellt und systematisch verändert. Dabei wurden einzelnen Gruppen verschiedene Kombinationen aus guten und schlechten Beschaffungsländern gezeigt und diese direkt in Bezug zu H&M oder einem nicht genannten Unternehmen gestellt.

"Es zeigt sich deutlich, dass die Kunden sich von der Marke in ihrer Einschätzung zur Nachhaltigkeit eines Unternehmens sehr beeinflussen lassen", so Prof. Dr. Jochen Strähle von der Hochschule Reutlingen zu den Ergebnissen. Interessant sei allerdings, dass die Marke H&M einen negativen Einfluss besitze. Das bedeute, dass H&M im Vergleich zu anderen Marken bei gleicher Nachhaltigkeit schlechter wahrgenommen werde. "Dies erklärt auch, warum manche Unternehmen sich auf einzelne nachhaltige Kollektionen konzentrieren, wie zum Beispiel die Conscious Collection von H&M, und nicht alles auf Nachhaltigkeit trimmen", so Deniz Köksal, Doktorand an der Hochschule Reutlingen.

Znternehmen konzentrieren sich auf Greenwashing 

Die Studienergebnisse erklären auch, wieso Unternehmen sich lieber auf Greenwashing konzentrieren, anstatt an ihrer Struktur etwas zu ändern. Sie kümmern sich laut den Studienautoren um ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image, ohne dafür hinreichende Grundlagen zu schaffen. "Das hat einfach eine größere Wirkung auf den Konsumenten und ist mit weniger Kosten verbunden", erklärt Strähle.