Unternehmen wollen 2016 Werbeausgaben steigern

Die werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland blicken optimistisch in das kommende Jahr. Laut einer Mitgliederumfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) rechnet mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen (38 %) 2016 mit höheren Umsätzen als in diesem Jahr. Etwa die Hälfte (49 %) geht von gleichbleibenden Umsätzen aus und nur 14 Prozent rechnen mit sinkenden Umsätzen. Bei der Einschätzung der Ertragsentwicklung ergibt sich das gleiche Bild.

Diese Ergebnisse wurden heute, 12. November, auf der OMW-Fachtagung in Berlin von der Vorsitzenden Tina Beuchler präsentiert. "Damit bleiben die Prognosen zwar unter der Umsatzentwicklung des laufenden Jahres, kündigen aber eine deutlich stabile Entwicklung an", so OWM-Vorsitzende Beuchler. "Sie entsprechen in der Summe den Einschätzungen aus der letztjährigen Umfrage. Das zeigt, dass wir uns trotz aller wirtschaftlicher und digitaler Turbulenzen in einer Phase ruhigen Fahrwassers befinden."

Mediaausgaben steigen 2016

Trotz vielfältiger Herausforderungen wie der Flüchtlingskrise aber auch der sich ankündigenden Eintrübung des weltweiten Wirtschaftsklimas rechnen die OMW-Mitglieder durchweg mit einer guten (57 %) bis befriedigenden (41 %) gesamtwirtschaftlichen Lage für 2016. Diese Prognosen spiegeln sich auch in der prognostizierten Entwicklung der Werbevolumina wider. Mehr als die Hälfte der OWM-Mitglieder plant, 2016 seine Mediaausgaben zu steigern, im Vorjahr war es nur ein Drittel. Nur knapp ein Fünftel der Befragten (19 %) will 2016 seine Etats verringern.

Transparenz und Digitalisierung größte Herausforderungen

Als größte Herausforderung für die Werbewirtschaft nennen die Befragten Transparenz im Mediageschäft sowie die digitale Transformation. An dritter und vierter Stelle folgen Werbewirkung sowie Währungsstandards. "Alle diese Themen stehen bei der OWM ganz oben auf der Agenda. So hat der Verband gemeinsam mit Marktpartnern mit einer gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform sowie der Integration von Google in die Bewegtbildmessung der AGF Projekte angestoßen, die dazu beitragen, notwendige neue Standards zu schaffen", sagt Tina Beuchler.

Die Umfrageergebnisse eine Kluft zwischen dem Vertrauensverhältnis, das 95 Prozent der Werbungtreibenden ihrer Agentur bescheinigen und der Transparenz, die sie in der Zusammenarbeit mit ihren Dienstleistern erleben: 41 Prozent der Befragten vermissen Einblicke in die Arbeitsweise und das Abrechnungsmodell ihrer Agentur und nur 16 Prozent geben an, geeignete Reportings zu Real Time Advertising und Programmatic Advertising zu erhalten.

"Die Aussagen unserer Mitglieder zeigen, dass ein Graben besteht, der überwunden werden muss. Um den Missstand zu beheben, arbeitet bei der OWM derzeit eine Taskforce Transparenz an verschiedenen Maßnahmen. Dazu zählen unter anderem die Überarbeitung der Musterverträge, die Nachschärfung des Code of Conducts sowie Workshop-Angebote für unsere Mitgliedsunternehmen", erklärt OMW-Geschäftsführer Joachim Schütz.

Als größte digitale Herausforderungen nennen die OWM-Mitglieder zu niedrige oder sinkende Sichtbarkeitsraten in der Onlinewerbung, fehlende oder uneinheitliche Sichtbarkeitsnachweise sowie die mangelnde Transparenz im digitalen Marketing in Verbindung mit fehlenden Marktstandards bei Leistungs- und Wirkungsnachweisen. Nicht zuletzt klagen die Befragten über zunehmende Probleme mit Adblockern, Ad Fraud sowie fehlender Handhabe zur Herstellung von Brand Safety.