'Food 2020': Verbraucher immer kritischer und besser informiert

Immer mehr Verbraucher engagieren sich, um aktiv Produktion, Verarbeitung sowie den Vertrieb von Lebensmitteln zu beeinflussen und fordern von der Lebensmittelindustrie mehr Transparenz und Ehrlichkeit. Das zeigt die Studie 'Food 2020' von Ketchum Pleon. Weltweit ist demnach der Anteil der sogenannten Food Evangelists in den vergangenen zwei Jahren um zehn Prozent auf fast ein Viertel (24 %) der Gesamtbevölkerung gestiegen. In Deutschland ist diese Konsumentengruppe von sieben auf elf Prozent angewachsen. Die Studie wurde 2015 zum vierten Mal durchgeführt und analysiert Verbrauchereinstellung und -verhalten in elf Märkten in Nord- und Südamerika, Europa und Asien.

Ketchum hat die Food Evangelists erstmals vor zwei Jahren als Verbrauchergruppe mit spezifischen Verhaltensweisen identifiziert. "Unsere Studie zeigt, Engagement und kritische Haltung der Nahrungsmittelkonsumenten sind hoch im Kurs. Unternehmen müssen sich auf diese neue Realität einstellen, denn Food Evangelists sind keine Randgruppe mehr. Sie nehmen zunehmend den Platz des normalen Verbrauchers ein", sagt Dirk Popp, CEO von Ketchum Pleon Deutschland.

Das neue Premium: regional, einfach und bio

Eines der auffälligsten Ergebnisse der Ketchum-Studie ist die steigende Präferenz der Food Evangelists für Regionalität. Über die Hälfte der deutschen Food Evangelists (52 %) hat größeres Vertrauen in die Qualität der Lebensmittel lokaler Einzelhändler als in die der großen Supermärkte (international: 49 %). 56 Prozent gehen sogar davon aus, dass die Lebensmittel kleinerer Produzenten sicherer sind als die von den großen Herstellern (international: 47 %).

Die besten Lebensmittel, da ist sich über die Hälfte der Food Evangelists sicher, bekommt man beim Bauern vor Ort, mit dem man direkt kommunizieren kann (international: 54 %, Deutschland: 56 %).

Information aus vielen Quellen und über alle Kanäle

Neben Freunden (37 %) und Familienmitgliedern (34 %) sind vor allem registrierte Ernährungsberater und professionelle Köche (je 33 %) wichtige Informationsquellen für Food Evangelists. Auf der Suche nach Informationen wendet sich ein Drittel der deutschen Food Evangelists an Vertreter von Verbraucherschutzorganisationen. Im Jahr 2013 waren diese für fast die Hälfte der deutschen Konsumenten die bevorzugten Ansprechpartner zum Thema Lebensmittel.

Die Food Evangelists in Deutschland informieren sich am liebsten aus traditionellen Medien wie ihrer Lokalzeitung (53 %), den nationalen Fernsehnachrichten (52 %) und bundesweiten Zeitungen (50 %) sowie aus Online-Nachrichtenquellen (50 %).

Weitere Ergebnisse der Studie: Das Vertrauen der deutschen Food Evangelists in die Sicherheit von Lebensmitteln wächst. Im Jahr 2013 waren nur 34 Prozent der deutschen Food Evangelists der Meinung, sichere und gute Lebensmittel zu kaufen, bei der aktuellen Befragung waren es 47 Prozent.

Ketchum Global Research & Analytics führt seit 2008 die internationale 'Food 2020'-Studie durch. Ziel ist es, Veränderungen von Meinungen und Verhaltensweisen der Konsumenten zu Nahrungsmitteln, Produktionsprozessen und den Werten der beteiligten Unternehmen zu verstehen und auch vorherzusagen. Im Jahr 2015 führte Ketchum in Kooperation mit Ipsos eine Online-Umfrage unter 2.098 Food Evangelists durch. Befragt wurden Konsumenten in elf Märkten.