Loyalität vs. Treue: Was treibt das Markenwachstum?

Loyalität ist wichtig, weil es mehr kostet, einen neuen Käufer zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Was bisher als Binsenweisheit im Marketing galt, das ist für Byron Sharp in seinem Buch How Brands Grow nicht bewiesen und alle Loyalitätsprogramme sind teure Verschwendung. Denn Kunden wechseln unvermeidlich und die Zahl der Wechsler hängt vor allem von der Größe der Marke ab. Ansonsten variiert die Kundentreue innerhalb einer Warengruppe nur wenig. Wenn eine Marke wachsen soll, dann geht das nach Sharp letztlich nur über die Gewinnung neuer Käufer. Ist das so? Muss Marketing neu gedacht werden? Anders gefragt: Welche Rolle spielt die Neukäufergewinnung beim Markenwachstum und welche Rolle spielt die Loyalität?

Um dieser Frage nachzugehen, wurden 2.217 Herstellermarken aus dem Bereich verpackter Lebensmittel und Drogeriewaren von Mitte 2012 bis Mitte 2014 untersucht. Alle Marken wurden im 30.000er-Haushaltspanel der GfK beobachtet. Handelsmarken wurden bewusst ausgeschlossen, da diese anderen Bedingungen unterliegen. Alle Marken hatten sowohl im ersten (Juli 2012 bis Juni 2013) als auch im zweiten Jahr (Juli 2013 bis Juni 2014) mindestens ein Prozent Marktanteil Menge erreicht, waren also etablierte Marken.

Die Untersuchung von GfK zeigt: Loyalität und Neukundengewinnung sind gleichermaßen wichtig. Beide können durch spezifische Maßnahmen beeinflusst werden. So wirken Werbung und Distribution eher auf die Neukundengewinnung, während Produktqualität und Preis eher die Loyalität beeinflussen.

Mehr dazu lesen Sie im MARKENARTIKEL 12/2015.