Studie: Was digitales Content Marketing den Marken bringt

Wie können Marken inhaltgeführtes Marketing nutzen, um effektiv mit Verbrauchern zu interagieren? Dieser Frage widmet sich BBC Advertising in der Studie ‘The Science of Engagement’. Diese untersucht, wie sich inhaltgeführtes Marketing auf Verbraucher auswirkt und welchen Wert es für ihre Marken haben kann.

Laut der Studie gilt gut ausgeführtes und klar gekennzeichnetes inhaltgeführtes Marketing in einem hochwertigen Umfeld als vertrauenswürdig und überzeugend und hat starke emotionale Auswirkungen auf die betroffenen Marken. Inhaltgeführtes Marketing könne die positive Einstellung zu Marken deutlich verbessern (77 Prozent expliziter nach der Werbekampagne im Vergleich zu vorher). Außerdem erfasste die Studie die sekundengenauen Gesichtsregungen von Personen beim Erfahren der Inhalte, um die wahre Interaktion und die implizite Reaktion der Befragten zu messen. Die Ergebnisse: Werbung kann die unterbewusst positive Einstellung um 14 Prozent erhöhen.

Einige weitere Studienergebnisse im Überblick:

• Transparenz und Qualität sind wichtigste Faktoren für eine Interaktion mit der Zielgruppe.
• 64 Prozent lasen bereitwillig inhaltgeführte Werbung, solange klar war, welche Marke dahinter steckt; 64 Prozent lasen sie bereitwillig, solange sie klar gekennzeichnet war.
• Unter denjenigen, die das Medium bereits gut kennen, erhöht sich dies auf 82 Prozent bzw. 83 Prozent In dieser Gruppe stimmten 80 Prozent zu, dass sie die Inhalte teilen würden; 80 Prozent glauben, sie funktionierten ergänzend zu redaktionellen Inhalten.
• In der Facial-Coding-Studie lag die Ablehnung von deutlich als von Marken präsentierten Inhalten 7 Prozent unter dem Durchschnitt, während die Ablehnung nicht gekennzeichneter Inhalte 18 Prozent  über dem Durchschnitt lag.
• 63 Prozent der Befragten hatten nichts dagegen, die Inhalte zu sehen, solange sie die Qualität des redaktionellen Inhalts des Anbieters widerspiegelten. Außerdem waren die Inhalte für 59 Prozent informativ, 55 Prozent fanden sie interessant und 57 Prozent sagten, sie würden sie teilen.
• Verbraucher glauben bis zu 30 Prozent eher, dass inhaltgeführte Werbung bei Premium-Nachrichtenanbietern informativer und genauer ist als bei anderen Nachrichtenanbietern.
• Inhaltgeführtes Marketing verbessert das Markenbewusstsein – die Marke wird um 10 Prozent vertrauter und ihr Image um durchschnittlich 14 Prozent positiver zwischen Test- und Kontrollphase. Es fördert zudem eine Stärkung der Marke – mit 14 Prozent mehr Empfehlungen und 16 Prozent mehr Beachtung.
• Eine Integration der Marke führt zu mehr emotionaler Reaktion, während ein Verweisen auf die Marke innerhalb des narrativen Rahmens bessere Ergebnisse für den Werbetreibenden einbringt. Integrierte Inhalte führen zu einem Anstieg von +109 Prozent bei expliziter und einem Anstieg von 32 Prozent  bei implizierter Markenpositivität. Integrierte Inhalte erhöhen außerdem wichtige Call-to-Action-Maßnahmen in Bezug auf Empfehlungen (+21 Prozent) und Beachtung (+20 Prozent).

Aus den Ergebnissen der Studie leitet BBC Advertising fünf allgemeine Prinzipien für inhaltgeführtes Marketing ab:

1. Seien Sie transparent und bilden Sie Ihre Nutzer.
2. Die Qualität muss an die redaktionellen Inhalt angepasst sein.
3. Kommunizieren Sie deutlich, was die Inhalte erreichen sollen und wie eine emotionale Interaktion dies unterstützen kann.
4. Eine Einbindung der Marke innerhalb des narrativen Rahmens wirkt sich positiv auf die Marke aus.
5. Eine Platzierung in einem Premium-Umfeld macht Inhalte glaubwürdiger und erfolgreicher.