Studie: Viewability Rate hat nur begrenzt Aussagekraft

Immer häufiger wird unter Werbetreibenden über die Kennzahlen zur Erfolgsmessung von digitalen Werbekampagnen diskutiert. Der Viewability Rate fehlt es dabei an einheitlichen Standards und langfristigen Erfahrungen, welchen Einfluss die Viewability Rate auf die Kampagnenperformance hat. Zu diesem Ergebnis kommt der 'Viewability Guide' des Technologie-Unternehmens Quantcast. Hierfür wurden durchschnittlich fünf Milliarden Ad Impressions von mehr als zehntausend Publishern pro Monat auf allen großen RTB-Marktplätzen analysiert. Der Studienzeitraum war für drei Jahre angelegt.

"Auf der Suche nach Standards zur Erfolgsmessung von Digitalkampagnen treibt die Viewability Rate als Kennzahl die Branche seit einigen Jahren um. Doch der Fokus auf eine möglichst hohe Viewability Rate ist kein Garant für eine erfolgreiche Kampagne", erklärt Paco Panconcelli, Managing Director bei der Quantcast Deutschland GmbH. "Unsere dreijährige Untersuchung zeigt, dass zum einen die Ergebnisse verschiedener Viewability-Anbieter stark voneinander abweichen und zum anderen, dass im Markt vielfach eine unrealistische Vorstellung zum Thema Viewability vorherrscht. Aus unserer Erfahrung sind pauschale Aussagen jedoch schwierig, da die optimale Viewability Rate sehr individuell ist und vom Kampagnenziel, der Kampagnenart und dem vorhandenen Budget des Werbetreibenden beeinflusst wird."

Viewability Rate und verpasste Kontakt-Chancen

Auch bedeute eine gemessene Viewability Rate von beispielsweise 60 Prozent nicht, dass die übrigen 40 Prozent der ausgespielten Werbeanzeigen nicht gesehen wurden. Denn für durchschnittlich zehn Prozent des Werbeinventars kann nach den Analysen von Quantcast gar keine Viewability gemessen werden, weil teilweise die dafür erforderlichen Informationen wie Betriebssystem, Browser oder Endgerät fehlen. Auch abweichende Ergebnisse verschiedener Viewability-Anbieter können die Beurteilung der Performance einer Kampagne negativ beeinflussen, weil beispielsweise Nutzer nicht gemessen werden, obwohl sie ein Werbemittel gesehen haben.

In Europa weicht die gemessene Viewability zwischen unterschiedlichen Anbietern im Durchschnitt acht Prozent voneinander ab – im Höchstfall sogar bis zu 35 Prozent, so Quantcast. Das bedeute, dass ein Werbemittel, das als "non viewable" gemessen wurde, dennoch sichtbar gewesen sein könne.

Der vollständige 'Viewability Guide' kann kostenlos im Download-Bereich von Quantcast heruntergeladen werden.