Unternehmen vernachlässigen strategische Nutzung von Design

Beim Thema Produktdesign fehlt es Unternehmen oft an einer Strategie. Obwohl für 84 Prozent der Markenmanager Corporate Design zu den wichtigsten Instrumenten der Markenführung zählt, ignoriert knapp die Hälfte der Unternehmen in Deutschland die strategische Nutzung von Design. ??In 49 Prozent der Firmen spiegelt beispielsweise das Produktdesign die Markenstrategie nicht ausreichend wider. Auf die Frage, ob eine markentypische Designsprache beziehungsweise ein entsprechendes Designleitbild existiere, antworteten lediglich 55 Prozent der befragten Unternehmensvertreter mit Ja.

Zu diesen Ergebnissen kommt die Gemeinschaftsstudie 'Deutscher Markenmonitor' des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung. Dafür wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt.?

"Dass sich gut designte Produkte besser verkaufen und Design an sich zu einem wesentlichen Differenzierungsmerkmal geworden ist, ist den Unternehmenslenkern durchaus bewusst. Allerdings wird Design nach wie vor nicht, wie etwa Marketing und Vertrieb, als Managementdisziplin betrachtet und ist somit nur selten die Folge strategischer Überlegungen. Meist erst ganz am Ende des Entwicklungsprozesses kommen die Designer ins Spiel und hübschen die Produkte noch etwas auf", so Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung und Koautor der Studie.?

Design: Kostenfaktor oder Werttreiber???

Das mangelnde Verständnis der Unternehmenslenker für das Thema sei ein Grund dafür, dass Design in vielen Firmen nur eine untergeordnete Rolle spiele. Für sie sei Design meist nur ein Kostenfaktor mit begrenztem Zusatznutzen. "Dass Design ein Werttreiber ist, der außerdem dazu beitragen kann, Kosten zu senken, wird dabei verkannt", so Kupetz.?? "Betriebswirtschaftlich betrachtet ist zudem der Anteil der Designetats, gemessen an den Entwicklungskosten, verschwindend gering. Design ist also vielmehr ein Stellhebel, durch den sich mit vergleichsweise geringen Mitteln ein signifikanter Mehrwert schaffen lässt, sofern er als strategischer Erfolgsfaktor betrachtet und im Unternehmen organisatorisch verankert wird."

Eine Leseprobe der Studie finden Sie hier.