Online-Video-Werbung: Emotional, aber mit Bedacht

Bei Online-Video-Werbung sollten Unternehmen besonders auf die Emotionen der Zuschauer setzen. Gerade Nutzer von kostenlosen Online-Video-Portalen, die gefühlsbetont auf Online-Videos reagieren, sind für Werbetreibende eine relevante Zielgruppe. Dies ist das zentrale Ergebnis der Studie 'Überspringen in noch 7 Sekunden' des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für die 2.000 Internetnutzer im Februar 2016 repräsentativ befragt wurden.

Knapp drei Fünftel (58 %) von ihnen gibt demnach an, zumindest manchmal ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es in einer Werbung im Rahmen von Online-Videos gesehen haben. Bei Personen mit einem mittleren Emotionalitätsgrad ist es immerhin noch jeder Zweite (47 %). In diesen beiden Personengruppen findet sich laut YouGov ein Großteil der Nutzer von Online-Videoportalen wieder. Bei Personen, die kaum emotional auf Videos reagieren, zeigt sich nach einer Werbung in Online-Videos ein deutlich anderes Kaufverhalten. Hier ist es gerade einmal jeder Sechste (17 %), der zumindest manchmal ein beworbenes Produkt gekauft hat. Über alle Nutzer hinweg sind es 41 Prozent.

Spots sollten sich an den Präferenzen der Kunden orientieren

Doch so einfach emotional sensible Menschen zum Produktkauf gebracht werden, so schnell kann man sie auch verärgern. Die breite Mehrheit (81 %) von Personen mit großer Emotionalität hat sich schon einmal über einen bei Online-Videos gesehenen Werbespot geärgert. Bei den Gesamtbefragten sind es mit 68 Prozent etwas weniger.

"Wie für alle Werbekanäle gilt auch für Online-Video-Werbung, dass die Spots überlegt eingesetzt werden und sich am Nutzungsverhalten und den Präferenzen der eigenen Zielgruppe orientieren", sagt Markus Braun, Head of Marketing & Sales bei YouGov. "Sinnvolles Targeting ist hier zielführender als ausschließlich auf hohe Klickzahlen und populäre Kanäle zu setzen."

Lustige Clips erzielen die höchste Aufmerksamkeit

Mit welchen Spots die Werbetreibenden die meiste Aufmerksamkeit generieren, zeigen die Studienergebnisse ebenfalls. So werden lustige Werbeinhalte von 43 Prozent der Nutzer von Online-Videoportalen besonders aufmerksam verfolgt. Thematisches Interesse (35 %), gute Musik (29 %) und schöne Bilder (25 %) werden immerhin jeweils noch von mindestens einem Viertel der Nutzer als Aufmerksamkeitsfaktor beschrieben.

"Thematisch sollten der Content des Videos und der der Werbung nicht allzu sehr voneinander abweichen, denn die Nutzer sehen sich die Werbung eher an, wenn diese passend zum Inhalt des Videos ist", so Braun.

Werbefilme von Audi und Coca-Cola besonders beliebt

Weitere Ergebnisse: Jeder dritte Nutzer (33 %) von Online-Videoportalen hat schon einmal gezielt nach Werbespots gesucht. Im Zeitraum der Befragung waren bei den Suchenden allgemein Werbespots von Audi, Coca-Cola, Edeka, Mercedes Benz oder Volkswagen (genannt in alphabetischer Reihenfolge) populär. Auch Werbung von Lebensmittelmarken (u.a. Kinder, Müllermilch), Unterhaltungselektronik (u.a. Media Markt/Saturn, Sony oder Samsung) oder Sportartikelherstellern (Adidas, Nike) wurden gezielt gesucht.