Content Marketing: DAX-Konzerne unterschiedlich aktiv

Deutsche Großunternehmen produzieren im großen Stil eigenen Content und versuchen dabei, ihre Kunden und Konsumenten verstärkt besonders online direkt zu erreichen, vor allem über Kanäle wie Internet-Themenseiten, Blogs, Videos und Apps. Prof. Dr. Lutz Frühbrodt, Studiengangsleiter Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, hat nun im Auftrag der Otto Brenner Stiftung (OBS) ermittelt, inwieweit die im Deutschen Aktienindex (DAX) notierten Großunternehmen schon Marketing mit journalistischen Mitteln betreiben.

Content Marketing: Besonders aktive DAX-Unternehmen

Das Ergebnis der Untersuchung: Alle 30 DAX-Konzerne setzen Methoden und Instrumente des Content Marketing ein - wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß. Als besonders aktiv erwiesen sich die Deutsche Post DHL Group, die Deutsche Telekom, der Wasch- und Pflegemittelhersteller Henkel, der Technologiekonzern Siemens sowie die Automobilhersteller Daimler, BMW und Volkswagen. Eine zusätzliche Branchenanalyse ergab, dass auch zahlreiche nicht-börsennotierte deutsche sowie ausländische Unternehmen mit Content Marketing arbeiten.

Transparenz: Verhaltenskodex für das Content Marketing gefordert

Auffällig sei dabei gewesen, dass ein Teil der Betreiber sich gegenüber den Mediennutzern nicht öffentlich zu erkennen gibt. Autor Frühbrodt plädiert deshalb für einen Verhaltenskodex für das Content Marketing, der von den Produzenten unter anderem vollständige Transparenz einfordert. Transparenz sei dringend geboten, so Frühbrodt, weil große Teile der Medienrezipienten zwar solche Angebote nutzten, das Phänomen des Content Marketing und damit sein Ziel der subtilen Beeinflussung aber noch nicht kennen würden.

Frühbrodt interpretiert das Content Marketing der Unternehmen in erster Linie als Ersatz für klassische Werbemethoden. Er warnt allerdings auch vor den Auswirkungen, die der "Unternehmensjournalismus" auf die Medienbranchen und die öffentliche Meinungsbildung haben könnte. "Unternehmen könnten auf mittlere Sicht noch weniger Werbung schalten, was die Einnahmen der klassischen Medienhäuser weiter verringert", sagt Frühbrodt. "Außerdem sind die quasi-journalistischen Publikationen der Konzerne allesamt kostenlos. Sie kommen ausgerechnet zu einem Zeitpunkt auf, wo die Verlage offensiver versuchen, Geld für ihre Online-Inhalte zu verlangen."