Online-Shops: Einkaufsprozesse deutlich verbessert

Online-Händler haben ihre Prozesse erheblich optimiert. So lautet das zentrale Ergebnis der Untersuchung 'Fulfillment Benchmarking', die von der Bremer Agentur hmmh durchgeführt wurde. Dazu wurden über einen Zeitraum von acht Wochen die Leistungen von der Bestellung über Bezahlung, Versand, Packaging und Service bis hin zur Retoure sowie die jeweiligen Prozesszeiten von 30 Online-Shops aus dem Bereich Fashion analysiert.

Amazon hat bei Bestellungen von Neukunden Nachholbedarf

Niedrige Bestellbarrieren sowie klar strukturierte Bestellwege und ein einfacher Checkout-Prozess tragen laut Studie wesentlich zum Erfolg eines Online-Shops bei. Die Händler sind sich dieser Tatsache bewusst: Bei mehr als der Hälfte aller getesteten Anbieter müssen Neukunden nur noch vier bis sechs Schritte im Checkout-Prozess befolgen. Lediglich bei zwei Online-Shops benötigen sie mit über sechs Stationen mehr Geduld – 2014 war dies noch bei der Hälfte aller Anbieter der Fall. Während Mango das Feld mit nur drei Schritten anführt, bildet Amazon beim Erst-Checkout mit zehn Prozessstufen das Schlusslicht. Bei späteren Einkäufen zeichnet sich Amazon dafür durch das One-Click-Verfahren als umso kundenfreundlicher aus.  

Der Anteil der Online-Shops, die einen Mindestumsatz fordern, hat sich im Vergleich zu 2014 halbiert. Vor zwei Jahren musste der Warenkorb noch bei jedem dritten einen bestimmten Einkaufswert erreichen, 2016 ist dies nur noch bei vier Anbietern (13 %) der Fall. Allerdings ist die Zahl derer, die Gastbestellungen, also die Bestellung ohne ein Kundenkonto, ermöglichen, zurückgegangen: 2014 boten dies noch 63 Prozent, also 19 der getesteten Shops an, nun ist es nur noch die Hälfte.

Die meisten Online-Shops bieten verschiedene Zahlungsoptionen

Der Kauf mit Kreditkarte (Visacard und Mastercard) ist bei allen Online-Shops möglich und damit die am häufigsten angebotene Bezahlmethode. Danach folgen der Kauf auf Rechnung (90 %) und PayPal (87 %). 14 Anbieter, also knapp die Hälfte aller Shops (47 %) bieten insgesamt sechs oder sieben Zahlungsoptionen an, weitere 40 Prozent (12 Shops) acht oder neun Alternativen. Zu dieser Gruppe gehört auch Amazon mit ebenfalls acht Zahlungsmöglichkeiten.

Versandkosten sind die Regel, nicht die Ausnahme

Gerade bei den Versandzeiten herrschen hohe Standards: Drei Viertel der Online-Anbieter benötigen nicht länger als zwei Werktage, um die Ware zuzustellen (2014: 67 %). Im Schnitt vergehen von der Bestellung der Ware bis zur Auslieferung gerade einmal 51 Stunden. Amazon hat sich mit 40 Stunden im Vergleich zu 2014 verbessert (50 Stunden). Mittlerweile führt jedoch eine ganze Reihe von Anbietern die Best-Practice-Liste an. Händler wie Zara, Zalando und Gerry Weber unterbieten Amazon sogar um bis zu 30 Minuten.

Kostenloser Versand hat sich hingegen auch 2016 nicht durchgesetzt: Durchschnittlich müssen Kunden 4,02 Euro dafür bezahlen. Nur vier der untersuchten Anbieter (13 %) gewähren ihren Kunden kostenlose Standardlieferungen wie auch bereits 2014. Weitere sieben Shops (23 %) erlassen ab einem bestimmten Warenkorbwert die Pauschale (2014: 17 %). Am günstigsten versenden Esprit und Tom Tailor mit gerade einmal 95 Cent.

Händler vergeben Potenziale durch mangelnde Erreichbarkeit

Eine gute Erreichbarkeit ist für Online-Händler ein Muss: Alle getesteten Shops nennen deshalb eine Kontakt-E-Mail-Adresse und stehen ihren Kunden unter der Woche von acht bis 20 Uhr telefonisch zur Verfügung – bei 70 Prozent, also bei 21 Händlern, ist der Anruf sogar kostenlos (2014: 47 %). Bei 23 von ihnen (77 %) ist das Callcenter auch samstags besetzt (2014: 72 %). Lediglich der für Online-Shopping so beliebte Sonntag wird von vielen verschlafen. Mit 43 Prozent bietet weniger als die Hälfte (13 Shops) ihren Service an diesem Tag an, vier dieser Anbieter sind dabei sogar rund um die Uhr erreichbar. Neben der Hotline erfreut sich auch der Live-Chat zunehmender Beliebtheit: 27 Prozent (8 Anbieter) bieten einen solchen an, der auf Kundenseite die Hemmschwelle für einen Kontakt senken und das Callcenter entlasten kann (2014: 17 %).

Für alle 24 getesteten Multichannel-Händler mit Filiale sind darüber hinaus besonders Cross-Channel-Services wichtig: Click & Collect, also der kostenlose Versand in die Filiale, wird bereits von 58 Prozent (14 Shops) angeboten. Eine Retour-Abwicklung in der Filiale ist bei 50 Prozent möglich. Um eine hohe Nutzerfreundlichkeit auch auf Smartphones zu gewährleisten, verfügen alle Anbieter darüber hinaus über mobil optimierte Webseiten.