Versicherer und Krankenkassen mit Potenzial im Web

Der Lebensalltag der meisten Bundesbürger wird immer digitaler und vernetzter. Aktuell verbringen die 18- bis 65-Jährigen durchschnittlich bereits fünf Stunden täglich im Internet und in den sozialen Netzwerken; klassische Medien und Kommunikationskanäle verlieren demgegenüber an Bedeutung. Auf diesen rasanten Wandel müssen sich auch die Versicherer und Krankenkassen in ihren Kommunikationsangeboten und Geschäftsprozessen einstellen. Sie tun dies im Social Media-Bereich bereits aktiver und erfolgreicher als oft angenommen – zugleich fällt es jedoch noch schwer mit den rasanten Veränderungen im Kundenverhalten schrittzuhalten, echte Strategien zu entwickeln und eigene digitalen Aktivitäten auf Markenebene wirksam zu integrieren.

Dies zeigt die Trendstudie 'Mediennutzung und Kommunikation in Deutschland 2016' des Marktforschungsinstituts Heute und Morgen in Kooperation mit dem Kommunikationsberater As im Ärmel. 2.000 Bundesbürger im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, die über Internetanschluss verfügen, wurden im April 2016 repräsentativ zu ihrer Mediennutzung und ihrem Kommunikationsverhalten im Alltag befragt. Zugleich wurden die Social Media-Aktivitäten und -Strategien von 210 deutschsprachigen Versicherern und Krankenkassen aus der DACH-Region differenziert nach unterschiedlichen Medienkanälen analysiert (Stand: Juni 2016).

Assekuranz im Social Media-Aufwind, aber mit Entwicklungspotenzial

Von den im Rahmen der Studie untersuchten Versicherern und Krankenkassen verzichten aktuell lediglich 16 Gesellschaften gänzlich auf den Einsatz von SocialMedia-Kanälen in ihrer Marken- und Kundenkommunikation. Die in den sozialen Netzwerken aktiven 194 Gesellschaften sind in 25 verschiedenen Plattformen und Diensten mit insgesamt 933 Social Media-Profilen vertreten. Die meisten Versicherer nutzen bereits durchschnittlich sechs bis acht Social Media-Kanäle, rund jedes fünfte Unternehmen allerdings auch erst ein oder zwei. Besonders aktiv sind Provinzial, Allianz und Techniker Krankenkasse.

Die Studie zeigt auch: 57 Prozent der Versicherungen sind auf Twitter aktiv, während nur sieben Prozent der Deutschen den Kurznachrichtendienst täglich nutzen. Hingegen bieten nur zwei Prozent der Versicherungen WhatsApp als Kommunikationskanal an, obwohl zwei Drittel (65 %) der Bundesbürger diesen Messenger täglich nutzen.

Aktuelle Social Media-Reichweiten der Assekuranz

Auf Facebook hat sich die Reichweite der gesamten Versicherungsbranche seit Januar 2013 kontinuierlich um über 300 Prozentpunkte auf aktuell 3,5 Millionen Fans gesteigert. Spitzenreiter sind hier die Allianz, Zurich und Techniker Krankenkasse. Keinem Unternehmen gelingt es allerdings bisher, mehr als drei Prozent seiner Kunden auf Facebook zu erreichen bzw. zu aktivieren.

Die Abonnentenzahl der Versicherer-Seiten auf Xing hat sich seit 2013 recht kontinuierlich auf mittlerweile über 170.000 entwickelt. Zahlenmäßig führen hier Ergo, R+V und Axa.

Die Follower-Entwicklung auf der Plattform Instagram - auf der immerhin bereits 37 Versicherer und Krankenkassen aktiv sind - steigerte sich in den vergangenen zwölf Monaten um etwa 650 Prozentpunkte. Die absolute Zahl der Follower ist mit rund 33.500 Personen allerdings noch gering.

Die Reichweite unterschiedlicher Versicherungskanäle auf YouTube hat sich seit Anfang 2013 kontinuierlich auf aktuell über 76.000 Abonnenten entwickelt; eine absolute Steigerung von über 1.100 Prozentpunkten. Deutlicher Spitzenreiter ist hier die AOK Rheinland/Hamburg, gefolgt von der HUK 24.

Während die YouTube-Abonnentenzahl absolut betrachtet noch gering ausfällt, kann die Zahl von aktuell 1,58 Mio. Video-Aufrufen bei einer Steigerung von über 900 Prozent in den vergangenen drei Jahren stärker beeindrucken.

Assekuranz bei Akzeptanz der Social Media-Aktivität im Mittelfeld

Fragt man die Bundesbürger selbst, welche Unternehmen und Branchen mit ihren Social Media-Auftritten in den verschiedenen Kanälen am meisten geschätzt werden, ergibt sich für Versicherer und Krankenkassen ein gemischtes Bild: Viele Bundesbürger können sich beispielsweise vorstellen, mit Versicherern zu skypen oder per Messenger Kontakt aufzunehmen, während Aktivitäten auf Twitter von den Kunden nur wenig erwartet werden. Besonderes Potenzial sehen diese auf YouTube.

Am stärksten wertschätzen die Bundesbürger Social Media-Aktivitäten der Branchen Automobil und Konsumgüter, die Assekuranz landet im Branchenranking hier im Mittelfeld - vor Banken und Sparkassen.

Die 150-seitige Trendstudie 'Mediennutzung und Kommunikation in Deutschland 2016' kann direkt über Heute und Morgen bezogen werden.