Radiowerbung: Flensburger kommt bei den Hörern gut an

Der Funktspot 'Neulich mit Liebe' der Flensburger Brauerei ist in diesem Jahr bei den Radio Advertising Awards am 12. April in Düsseldorf zum Publikumsliebling gekürt worden. Das Erfolgsgeheimnis: Die Flensburger-Werbung aktiviert starke akustische Markensignale, ist ohne Anstrengung verständlich und entführt die Hörer humorvoll in eine tiefenentspannte Welt ohne Konflikte.

Das ergab eine tiefenpsychologische Studie des Emotionsforschungsinstituts September Strategie & Forschung aus Köln, das die Wirkung der Siegerspots qualitativ untersucht hat. Mit der Implicit-Quick-Dive-Methodik wurden dabei die unbewussten Emotionen der Konsumenten live während des Hörens gemessen und das Erleben danach in psychologischen Kurzinterviews analysiert.

"Der Flensburger-Spot löst die intensivsten Emotionen aus, die wir je bei einem Radiospot gemessen haben", so Oliver Spitzer, Geschäftsführer von September. "Emotionale Nähe, Sympathie und Attraktion klettern auf Spitzenwerte. Der Spot verkörpert perfekt die Entlastung von allen Zwängen des Alltags, die der Biergenuss verspricht."

Ikea: Hörer vermissen den typisch schwedischen Touch

Der abenfalls ausgezeichnete Spot 'Brief vom Unordnungsamt' von Ikea, Sieger in der Kategorie 'Best Brand', schneidet nicht so gut ab. Er ist laut September-Studie zwar ersten Moment lustig, führt den Hörern aber 40 Sekunden lang vor, was passiert, wenn sie ihr Leben nicht in Ordnung halten. Die Lösung des Konflikts erfolgt erst am Ende, wenn die Marke Ikea ins Spiel kommt.

"Würde der Spot gleich zu Beginn die gewohnte Ikea-Stimme mit dem sympathischen schwedischen Akzent bringen, wüssten die Zuhörer, dass Ikea das Problem sicher lösen wird und sie könnten sich noch besser auf die Story einlassen", sagt Spitzer.

BMW: Story und Produktnutzen werden nicht verbunden

Untersucht wurde auch der Spot 'Bärenjunges' von BMW, Sieger in der Kategorie 'Best Storytelling' bei den Radio Advertising Awards. Die Kinderstimme "Papa! Papa! Guck mal was ich gefunden hab: ein echtes Bärenbaby!" weckt laut September vor allem bei Frauen Attraktion und Sympathie, sie sehen dabei innere Bilder von einem entspannten Familienausflug in den Zoo oder Wald. An die wütende Bärenmutter, die gleich hinter dem nächsten Baum hervorschießen könnte, würden aber nur die wenigsten Hörer denken.

Fazit der Forscher: Die emotionale Auflösung der Story und der Nutzen der 'Time-to-leave'-Funktion bleiben denen vorbehalten, die mit voller Aufmerksamkeit zuhören und mitdenken. Etwas mehr Alltäglichkeit hätte den Hörern beim Verständnis des Spots sicher geholfen, urteilt Spitzer.

Lufthansa: Tourist Klaus nervt italienisches Dorf

Das September-Institut hat auch den Lufthansa-Spot mit Tourist Klaus unter die Lupe genommen. Hier benötigen die Hörer rund 20 Sekunden, um die Story zu begreifen. Sobald sie sich ein Bild von Klaus gemacht haben, amüsieren sie sich aber köstlich. Attraktion, Sympathie und emotionale Nähe erreichen laut Studie Bestmarken. Einziges Manko: In der Erinnerung dominieren die lebhaften inneren Bilder von Piazzas und Trattorias.

"Die Hörer finden diesen Spot wirklich unterhaltsam, aber sie distanzieren sich von Klaus und identifizieren sich mit Italien. Im Grunde würden sie lieber nach Italien reisen und dort als gute Deutsche den nervigen Klaus vergessen machen, als mit Lufthansa nach New York zu fliegen", erklärt Spitzer.