OWM fordert Transparenz, Sicherheit und Marktstandards

Pünktlich vor dem Start der Dmexco in Köln hat die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) wieder ihre Forderungen an den Markt formuliert: Die Werbungtreibende fordern Transparenz, Sicherheit und Marktstandards in der Online-Werbung. Schon in den Vorjahren hatte der Verband das digitale Gipfeltreffen genutzt, um ihre Forderungen an die Marktpartner zu formulieren. Ein erstes Interview dazu lesen Sie auch in MARKENARTIKEL 9/2016. Wir sprachen mit OWM-Vorstand & Unilever-Media Director Arne Kirchem über klare Leistungsparameter, Brand Safety und Klickbetrug.

Forderungen der OWM an den Markt

"Die Dynamik im Markt der digitalen Werbeformen sorgt für täglich neue Herausforderungen", so die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. "Die Forderung an alle Marktpartner, für transparente Modelle zu sorgen, steht deshalb ebenso auf unserer Agenda wie der dringend nötige Standard in der Sichtbarkeitsmessung, die Bekämpfung von Ad Fraud sowie die Gewährleistung von Brand Safety."

1. Sicherheit: Sichere Umfelder sind bei der Entscheidung für Online-Kampagnen eine absolutes Muss. Daneben sorgen sich Werbungtreibende um die Zunahme betrügerischer Ausspielung ihrer Kampagnen. Es ist laut OWM Aufgabe der Vermarkter, für rechtssichere Umfelder zu sorgen. Zum Thema Brand Safety fordern die Werbetreibenden, dass Vermarkter, Agenturen, Internethäuser sowie technische Dienstleister für sicheres Inventar, das frei von rechtsverletzenden Inhalten ist, sorgen. Whitelistings für unbedenkliche Websites, auf denen Display- und Videowerbung ohne Gefahr platziert werden kann, würden Planungssicherheit schaffen. Die OWM fordert die Anbieter auf, für die von ihnen geführten Whitelists Sicherheitsgarantien zu geben. Auch zum Thema Ad Fraud gibt es eine klare Linie. Die Anbieter von Online-Inventar müssten im Kampf gegen Ad Fraud am Ball bleiben und die für die werbenden Unternehmen entstehenden Risiken ausräumen.

2. Sichtbarkeitsmessung: Die Qualität in der Ausspielung von Online-Werbemitteln bleibt mangelhaft, solange ihre Sichtbarkeit nicht gewährleistet ist, so die OWM. Im Markt würden immer noch völlig unterschiedliche Messmodelle zur Anwendung kommen, die erhebliche Diskrepanzen in den Ergebnissen der Sichtbarkeitsmessung zur Folge haben. Deshalb sind standardisierte Messverfahren dringend erforderlich. Die OWM unterstützt die Initiative 'Viewable Impression Certification' des Interactive Advertising Bureau Europe (IAB), die durch einheitliche Vorgaben für die Sichtbarkeitsmessung einem Meilenstein gleichkomme und drängt auf die Finalisierung und Implementierung des Zertifizierungsmodells. Die Kosten für die Messung liege im Sinne der Qualitätsverantwortung für das eigene Produkt bei den Vermarktern.

3. Leistungsnachweis: Die AGOF will ab dem Frühjahr 2017 die für die Online-Planung dringend nötigen Zugriffsdaten mit tagesaktuellen Werten zur Verfügung stellen. Neben diesem längst überfälligen Schritt sind weitere Leistungswerte erforderlich, so die OWM. Werbungtreibende benötigen zur Evaluierung ihrer Online-Kampagnen auch zielgruppenbezogene Leistungswerte. Die OWM fordert daher den zügigen Ausbau der AGOF Next zum Evaluations-Tool kampagnenbezogener Daten sowie die schnellstmögliche Integration von Google und Facebook in die AGOF. Zum Thema Platzierung heißt es in dem Forderungskatalog: "Nachweise für die Platzierung der Werbemittel durch die Vermarkter müssen Standard sein. Dies gilt für die im Einzelnen belegten Umfelder ebenso wie für die zeitliche und räumliche Aussteuerung der Kampagnen. Kunden müssen ihre Buchungsvorgaben nachhalten können."

4. Akzeptanz von Online-Werbung: Trotz leicht sinkender Adblocker-Raten kann laut OWM hier von Entwarnung keine Rede sein. Adblocker sind und bleiben Ausdruck mangelnder Akzeptanz von Online-Werbung. Von den Medien und ihren Vermarktern über die Agenturen bis zu den Werbungtreibenden sind weiterhin alle an der werblichen Wertschöpfungskette Beteiligten in der Pflicht, gemeinsam Verantwortung für den Markt zu übernehmen und ihren Beitrag zu besserer Online-Werbung zu leisten.

5. Transparenz: Auch der Dauerbrenner Transparenz wird in dem Forderungskatalog angeprochen. Die bereits anlässlich der Dmexco 2015 formulierten Transparenzdefizite im komplexen digitalen Markt seien längst nicht behoben. Die Forderung an alle Marktpartner, für transparente Modelle zu sorgen, gelte nach wie vor, denn durch die Entstehung immer neuer Geschäftsmodelle würden sich weitere Transparenzlücken auftun. So dürfen die Chancen und Möglichkeiten des programmatischen Einkaufs nicht zu Lasten der Transparenz gehen. Werbungtreibende müssen vollen Einblick in die Wertschöpfung aller am Prozess beteiligten Dienstleister erhalten und die Hoheit über ihre Kunden- und Kampagnendaten behalten. Für die bilaterale Zusammenarbeit zwischen dem einzelnen Werbungtreibenden und seiner Mediaagentur fordert die OWM vollständige Transparenz über die Zahlungsströme zwischen Medien, Agenturen und allen weiteren an der Wertschöpfungskette beteiligten Diensteistern. Außerdem müsse die volle Auditierbarkeit aller Prozesse und Zahlungsströme vertraglich fixiert werden können.