"Ostmarken waren gestern, heute zählt die Region"

26 Jahre nach der Wiedervereinigung gleichen sich Ost und West immer mehr an, strukturbedingte Unterschiede – wie Kaufkraft, Haushaltsnettoeinkommen oder unterschiedliche Einkaufstage – bleiben bestehen. Für die West-Ost-Markenstudie 2016 (WOM) haben MDR-Werbung und IMK 3.000 Verbraucher in Ost und West zu 67 Marken aus den neuen Bundesländern befragt.

"Kaum eine der betrachteten heimischen Marken verfolgt heute noch eine echte Ost-Strategie. Wir stellen vielmehr fest, dass aus vielen ehemals ostdeutschen Marken starke regionale und selbstbewusste Marken geworden sind", sagt Reinhard Hild, Verkaufschef der MDR-Werbung, und fasst die Kernbotschaft der WOM zusammen: "Ostmarken waren gestern, heute zählt die Region."  

Patriotismus und junge Zielgruppen  

Die gemeinsame West-Ost-Markenstudie (WOM) von MDRW und IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung wird seit 2010 einmal jährlich erhoben. Dazu sind auch in diesem Jahr insgesamt 2.000 Verbraucher aus dem Osten und 1.000 aus dem Westen repräsentativ befragt worden. "Der Patriotismus für die heimischen Marken ist ungebrochen. Sie stehen für Regionalität, Kult, Ehrlichkeit und Tradition", sagt IMK-Geschäftsführer Sören Schiller. In der jüngeren Zielgruppe (bis 29 Jahre) gilt das jedoch nicht mehr uneingeschränkt. Das Potenzial in der jüngsten Zielgruppe ist für viele Marken enorm groß. "Vita Cola, Leckermäulchen, Sternburg Bier und Tilman’s zeigen, dass und wie Jüngere gleichermaßen angesprochen werden können". so Schiller.
 
Bekanntheit und Verwendung  

Die WOM 2016 belegt auch, welchen Marken es am besten gelingt, ihre Bekanntheit auch in eine hohe Verwendung zu verwandeln. Mit Blick auf die letzten vier Wochen und ausgehend davon, dass fast ausschließlich Waren des alltäglichen Bedarfs betrachtet wurden, erscheint das Niveau der heimischen Marken mit Ausnahmen ausbaufähig. Positivbeispiele mit einer hohen Verwendungsquote sind Bautz‘ner, Werder, Fit, Teigwaren Riesa und Rotkäppchen.

Rotkäppchen Sekt und Radeberger sind die bekanntesten Marken  

Nur wenige Marken aus dem Osten verfügen auch im Westen über eine signifikante Bekanntheit: Rotkäppchen Sekt (81 %) überragt hier seit Jahren, nur Radeberger (70 %), Hasseröder (66 %) und Köstritzer Bier (62 %) sind mehr als jedem Zweiten im Westen ein Begriff. Eine zweite Gruppe ist im gesamten Osten bekannt. Dazu zählen: Leckermäulchen, Bautz`ner, Spee, Wernesgrüner, Florena, Nudossi, Halloren, Filinchen, Sternburg und Fit.

"Der Großteil der Marken aus den Neuen Bundesländern ist dagegen in nur einem Bundesland stark, gegebenenfalls noch in angrenzenden Regionen", erklärt Schiller. Der Mineralwassermarkt sei dafür ein exemplarisches Beispiel aber auch Herzgut, Born Senf & Feinkost und Dr. Quendt. Auch hier zeigt sich, dass die Regionalität für die Marken aus dem Osten eine höhere Priorität besitzt.  

Sonderthema Mobilität  

Das Sonderthema der diesjährigen West-Ost-Markenstudie beschäftigte sich mit dem Thema Mobilität. Die Deutschen fahren überwiegend mit dem Auto zur Arbeit. Im Westen spielt der eigene Pkw (62 %) eine größere Rolle als im Osten (55 %), hier werden der öffentliche Nahverkehr und das Fahrrad häufiger genutzt. Jeder Zweite hört auf dem Arbeitsweg Radio, jeder Fünfte surft im Netz, kaum einer liest Zeitung. Der Arbeitsweg dauert im Schnitt rund 30 Minuten, im Osten ein wenig länger als im Westen (29 bzw. 27 Minuten). Die Pendler sind noch länger unterwegs (39 Minuten Ost/35 Minuten West). Bei ihnen steigt die Radionutzung auf über 50 Prozent an. Jeder zweite Pendler kann demnach täglich über eine Stunde via Radio erreicht werden.