Ad Clutter reduziert bewusste Anzeigenbetrachtung um 37 %

Displaywerbung in Werbeumfeldern, die mit Anzeigen überladen sind (Ad-Clutter), erreichen bedeutend weniger Aufmerksamkeit durch den User. Das belegt eine Studie zur Beziehung zwischen technischer Sichtbarkeit (Viewability) und bewusster Betrachtung von Werbemitteln. InSkin Media hat dazu das Online-Verhalten von fast 4.300 Konsumenten zusammen mit Research Now, Sticky Eye-Tracking und Moat untersucht. Die Studie belegt weiter, dass die ungestützte Werbeerinnerung, also die Fähigkeit des Konsumenten, sich später an die Anzeige zu erinnern, erheblich mit Zunahme der Betrachtungsdauer und -häufigkeit steigt.

Werbeeffektivität sinkt im Ad-Clutter-Umfeld

Allgemein sinkt die Werbeeffektivität, gemessen an Erfolgskriterien für Markenwerbung, durchschnittlich um 20 Prozent, wenn die Anzeige im Ad-Clutter-Umfeld ausgeliefert wurde. Ein weiterer Einflussfaktor auf die Wirksamkeit von Displaywerbung in Ad-Clutter-Umgebungen ist das Anzeigenformat: Die untersuchten Formate werden unterschiedlich stark von der Präsenz weiterer Anzeigen auf der gleichen Seite beeinträchtigt. Skin-Formate bleiben weitgehend unberührt, während die Diskrepanzen bei Billboards mit Verlusten von bis zu 26 Prozent besonders stark sind, so die Studienautoren.   

"Websites, die mit Anzeigen überladen sind, führen dazu, dass jede Anzeige für sich weniger  Aufmerksamkeit erzielt. Das bedeutet schlechtere Werte für die Werbeerinnerung und geringere Werbeeffektivität", erklärt Lars Hense, Sales Director bei InSkin Media in Deutschland.

Zur Studie

Die InSkin Media-Studie untersuchte die Beziehung zwischen Sichtbarkeit (Viewability) und bewusster Anzeigenbetrachtung sowie den Einfluss von Ad-Clutter (also mehreren gleichzeitig angezeigten Anzeigen auf der gleichen Website) auf die Werbeerinnerung. Sie umfasste drei Teilbereiche: Research Now führte eine Befragung mit 4.279 Erwachsenen (18 Jahre und älter) im Vereinigten Königreich durch. Von diesen wurden außerdem mit Hilfe von Webcam-Technologie durch Sticky 696 Eye-Tracking-Aufzeichnungen erhoben. Während der entsprechenden Browsing-Sessions wurde mit Moats-Technologie die Anzeigensichtbarkeit (Viewability) erfasst. Innerhalb der Studie wurden vier verschiedene Displayanzeigenformate getestet sowie Anzeigenumgebungen mit nur einem Werbemittel im Vergleich mit Anzeigenumgebungen mit bis zu vier Werbemitteln.