Umfrage: Kundenansprache oft schlecht umgesetzt

Trotz Marketing Automation, Big-Data-Lösungen und CRM-Systemen: Die personalisierte Ansprache gelingt vielen Unternehmen immer noch nicht, so das Fazit einer aktuellen Umfrage von Uniserv. Nur vier Prozent der befragten Verbraucher wurden noch nie falsch von Unternehmen angesprochen, fast alle der Befragten mussten sich bereits über inkorrekte Ansprache ärgern. Der häufigste von Unternehmen gemachte Fehler ist unpassende Werbung, die nichts mit der Lebenswelt der angesprochenen Personen zu tun hat. Solche Werbung haben fast zwei Drittel der Verbraucher (62 Prozent) bereits erhalten. Mehr als die Hälfte hat bereits Werbematerialien doppelt bekommen (57 Prozent) oder ist in Werbebotschaften schon einmal mit der falschen Anrede angesprochen worden (56 Prozent).

Angebote für Produkte, die sie bereits gekauft hatten, haben 42 Prozent der Befragten schon einmal erhalten. Das hat Konsequenzen: Nur 16 Prozent der Befragten gaben an, dass es sie nicht stört. Die Mehrheit von 63 Prozent hat die Werbung in den Müll geworfen. Doch dass die Werbung ihre Wirkung verfehlt, ist noch das kleinere Übel: 44 Prozent haben schon einmal einen Newsletter abbestellt, waren also nicht mehr offen für weitere Angebote. Ihr Vertrauen in das Unternehmen sahen 28 Prozent durch eine unpassende Ansprache beschädigt. Und auch auf den Absatz hat eine unpassende Ansprache Auswirkungen: 19 Prozent haben nicht mehr bei dem Unternehmen gekauft oder bestellt, elf Prozent haben ihrer Familie und ihren Freunden vom Kauf bei dem Unternehmen, das sie falsch angesprochen hat, abgeraten. Schließlich haben neun Prozent der Verbraucher eine unpassende Ansprache zum Anlass genommen, sich beim Unternehmen zu beschweren, sechs Prozent haben negative Bewertungen in den sozialen Medien oder auf Shopping-Portalen verfasst.

Potenzial durch maßgeschneiderte Angebote

Dabei stößt personalisierte Werbung auf breite Akzeptanz: 50 Prozent der befragten Verbraucher finden Angebote, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, wichtig. Jeder Fünfte kauft öfter, wenn die Angebote zu seinen Interessen passen. Weitere 30 Prozent geben an, dass sie personalisierte Werbung wünschen, auch wenn sie dadurch nicht mehr kaufen. Eine Minderheit von 32 Prozent möchte die eigenen Daten nicht für Werbezwecke ausgewertet wissen, während 17 Prozent aussagen, dass sie individuell zugeschnittene Angebote nicht wahrnehmen.

Dass Verbraucher mit der Nutzung ihrer Daten grundsätzlich einverstanden sind, zeigen die weiteren Umfragedaten: 34 Prozent der Befragten möchten, dass Unternehmen ihre Kundendaten, etwa zu angesehenen und gekauften Produkten, Adressdaten oder Kundenserviceinteraktionen, nutzen, um personalisierte Angebote zu unterbreiten. 17 Prozent möchte auch Daten zu ihrem Nutzungs- und Einkaufsverhalten dafür bereitstellen. Dass Unternehmen Daten aus sozialen Netzwerken zu ihren Interessen und ihrem sozialen Umfeld für die persönliche Ansprache nutzen, begrüßen immerhin zehn Prozent der Befragten. Allerdings möchte nach wie vor die Hälfte der befragten Verbraucher nicht, dass ihre persönlichen Daten zu Werbezwecken genutzt werden.

Die Verbraucher-Umfrage wurde vom Marktforschungsinstitut Toluna im Auftrag von Uniserv durchgeführt. Im November 2016 wurden 1.008 Verbraucher in Deutschland online befragt. Die Mehrheit der Befragten stammt aus der Altersgruppe 18 bis 54 Jahre.