Mobile Werbung darf Content nicht überlagern

Wie kommt Mobile Advertising beim User an und wie wirken sich die verschiedenen Formate auf die Markendimensionen aus? Diesen Fragestellungen ist G+J e|MS in der Studie 'Mehr! 3.0' mit einer Panelbefragung im G+J-eigenen Panel G+J Medientrend unter 1.225 Mobile Usern nachgegangen. Dabei wurden im August 2016 drei verschiedene Mobile Ad Formate – Mobile ContentAd, Mobile Layer AdSpecial und Mobile Next Generation AdSpecial – vergleichend nebeneinander gestellt und in punkto Wirkung sowohl aus User- wie aus Marken-Perspektive beleuchtet. Grundlage waren drei Kampagnen aus den Branchen Food/FMCG, White Goods  und Automobil.

User schätzen Zusammenspiel zwischen Werbung und Umfeld

Mobile User haben demnach klare Vorstellungen, was gute mobile Werbung auszeichnet: Für 87,6 Prozent heißt das vor allem, dass sie den Content nicht überlagern sollte. Aber die mobilen Formate sollten auch durchdacht und in die Seitenstruktur integriert sein: Für 61,5 Prozent ist dabei der Einsatz innovativer Technik ein Zeichen dafür, dass die Marke sich wirklich Gedanken macht und 52,5 Prozent schätzen eine kreative Umsetzung. Auch smarte Werbung kommt gut an: 50,9 Prozent der User sagen, dass sie mobile Werbung eher akzeptieren, wenn sie punktgenau angesprochen werden und z.B. wetter- oder interessensabhängige Werbemotive ausgespielt bekommen.

Mobile Next Generation AdSpecials schneiden gut ab

Beim Vergleich der verschiedenen Formate schneiden die Mobile Next Generation AdSpecials bei den Usern trotz ihres opulenten Auftritts sehr gut ab: So finden 68,9 Prozent der Befragten, dass diese Werbeform in den Seiteninhalt integriert ist und ihn nicht überlagert (Mobile Content Ad 79,3 Prozent / Mobile Layer AdSpecial: 38,3 Prozent). Ferner sagen 71,4 Prozent, dass das Mobile Next Generation AdSpecial mit dem Layout der Webseite harmoniert (Mobile Content Ad: 69,6 Prozent / Mobile Layer AdSpecial: 42,2 Prozent). Aber vor allem dominiert das Mobile Next Generation AdSpecial bei der Formatbewertung alle wichtigen Dimensionen wie z.B. Kreativität, Hochwertigkeit oder Innovationsgrad – und wird vom Mobile User deutlich positiver bewertet, so die Studienautoren.

Mit einer Zustimmung von 62 Prozent schneiden die Mobile Next Generation AdSpecials in der User-Bewertung insgesamt am besten ab, gefolgt vom Content Ad (57 Prozent) und dem Layer AdSpecial (30 Prozent).

Wirkungsvolle Akzente in der mobilen Kommunikation setzen

Der Blick auf die Wirkung der verschiedenen mobilen Formate im Markenfünfklang zeigt, dass das mobile Next Generation AdSpecial in allen relevanten Dimensionen besser abschneidet als das ContentAd und auch das Layer AdSpecial meistens noch übertrumpft. Die Werbeerinnerung wird laut Studie durch den Einsatz digitaler AdSpecial Formate signifikant positiv beeinflusst: Bei der Werbe-Awareness erzielt das Mobile Next Generation AdSpecial mit 40,8 Prozent den höchsten Wert unter den untersuchten Formaten. Bei der Werbe-Recognition liegt das Mobile Layer AdSpecial mit 68,9 Prozent auf dem Spitzenplatz – dicht gefolgt vom Mobile Next Generation AdSpecial, das auch ohne Content-Überlagerung einen Erinnerungswert von 60,1 Prozent erreicht.

Der Einsatz der Next Generation-Formate zahlt zudem auch auf die Markensympathie ein, die dadurch um 12,3 Prozent ansteigt, während sie bei den anderen beiden Formaten auf dem Ausgangsniveau verbleibt. Auch die Markenbekanntheit wird mit dem Mobile Next Generation AdSpecial noch leicht gesteigert, allerdings zeigt hier das Layer AdSpecial den stärksten Effekt. Und zu guter Letzt wird laut den Studienautoren auch eine messbare Aktivierungsleistung erzielt: Die User zeigen durch den Kontakt mit dem Next Generation AdSpecial eine um 16,7 Prozent gestiegene Nutzungsbereitschaft für das beworbene Produkt und lassen sich damit von diesem Format am stärksten zum Handeln anregen.

Die Studie finden Sie hier.