Werbemarkt: Mobile & Bewegtbild auch 2017 Wachstumstreiber

Der deutsche Werbemarkt wird wie bereits im vergangenen so auch im gerade begonnenen Jahr seinen Wachstumskurs fortsetzen, so zumindest die Prognose der Agenturgruppe JOM. Dabei werde das Wachstum der Netto-Werbeausgaben von Unternehmen in Deutschland vergleichbar zum Vorjahr bei ca. 2 Prozent liegen. Vor dem Hintergrund einer sich tendenziell leicht abschwächenden gesamtwirtschaftlichen Entwicklung zeige sich der Werbemarkt somit stabil.

Die Experten von JOM beziffern das zu erwartende Marktvolumen in 2017 auf etwa 23,5 Mrd. Euro. Der Anteil digitaler Medien wird sich dabei weiter erhöhen. Insbesondere der Bereich des non-linearen Bewegtbilds gewinnt massiv an Bedeutung. Social Videos auf Facebook oder Spot-Schaltungen auf YouTube sind die Treiber, gepaart mit einer immer stärkeren Verbreitung von Werbung auf mobilen Endgeräten. Mobile Werbung wächst nach Einschätzung von JOM 2017 erneut um über 70 Prozent. Im Bereich des non-linearen Bewegtbilds liegt das Wachstum bei ca. 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Dem digitalen Wachstum stehen leichte Verluste auf Seiten der klassischen Medien gegenüber. Das Ende des Abschwungs im Bereich der Print-Medien wird aller Voraussicht auch 2017 noch nicht erreicht sein. Nahezu unverändert schätzt JOM das Niveau der Werbeausgaben im klassischen TV ein. Ihren Wachstumskurs fortsetzen dürften Außenwerbung und Radio. Gerade die Außenwerbung biete zunehmend digitale Angebote, die bei den Kunden verstärkt nachgefragt werden.

Übergreifend liegen die Preissteigerungen der Medien im Jahr 2017 im Durchschnitt bei ca. 5 Prozent. Der positiven Markteinschätzung stehen laut JOM allerdings zahlreiche Risikofaktoren gegenüber. So blieben die Auswirkungen der US-Wahl, des Brexits, aber auch der anstehenden Bundestagswahl in Deutschland abzuwarten. Ebenso, inwieweit sich eine wachsende Terrorgefahr in Deutschland mittelfristig auf das Konsumverhalten auswirken könnte.  

„Was wir erleben, sind die Konsequenzen einer spürbar veränderten Mediennutzung. Smartphones sind permanenter Teil des täglichen Lebens und junge Zielgruppen schauen TV-Inhalte on-demand oder auf YouTube. Nicht ohne Grund verzeichnen deutsche YouTuber zum Teil mehrere Millionen Abonnenten. Auf der anderen Seite stützen technologische Entwicklungen wie programmatischer Einkauf und neue Targeting Technologien den digitalen Markt“, sagt JOM-Geschäftsführer Michael Jäschke zur Prognose.