Verpackung: Das Packaging als Teil der DNA

Unternehmen arbeiten immer an neuen Gestaltungskonzepten, die auch die Markenwerte vermitteln sollen. Die Marketingchefs von Freixenet, Gerolsteiner, Kneipp und Kühne erläutern, wie sie dabei vorgehen und welche Möglichkeiten digitale Technologien bieten.  

MARKENARTIKEL: Der Verbraucher ist täglich einer Flut an Werbebotschaften ausgesetzt. Am POS spielt dabei letztendlich das Erscheinungsbild für den Auswahlprozess eine entscheidende Rolle. Wie kann das Design dabei dafür sorgen, dass das Packaging die Markenwerte vermittelt?
Olivier Andrès, Marketingdirektor Kneipp GmbH: Unser Markenclaim lautet 'Kneipp wirkt. Natürlich.'. Die darin enthaltenen Key-Messages – das Wirkversprechen und damit einhergehend die hohe Qualität unserer Produkte, ihre Nähe zur Natur etc. – müssen auch über die Verpackung transportiert werden. Der Qualitätsanspruch spiegelt sich beispielsweise in ihrer Hochwertigkeit, ihrer Haptik und einer hohen Druckqualität wider. Die Bildwelt greift wiederum die pflanzlichen Inhalte des jeweiligen Produktes auf und steht somit für die Kneipp-Naturkompetenz.
Marcus Macioszek, Marketingleiter Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG: Aus der Marktforschung wissen wir, dass die Kunden beim Kauf von Mineralwasser, abhängig von der Konsumsituation, sehr unterschiedliche Verpackungsvorlieben haben. In der Ansprache spielt das Gesamtbild – Flasche und Etikett – eine zentrale Rolle und muss die Kernwerte der Marke vermitteln. Gebinde müssen jedoch auch in punkto Handlichkeit, Haptik, Praktikabilität und Inszenierung überzeugen.

MARKENARTIKEL: Dann leistet das Design auch einen Beitrag zu Entstehung der Markenidentität?
Kirstin Brunkhorst, Marketingdirektorin Freixenet GmbH: Design kann zur Markenbildung beitragen, wenn man als Markeninhaber ganzheitlich denkt und handelt. Denn Design bedeutet in unserem Fall mehr als nur die Gestaltung von Etiketten. Es umfasst das gesamte Spektrum – von der Art der Flasche und der Flaschenform über die Materialien bis hin zu den Drucktechniken. Zudem gilt es, relevante und wichtige Aspekte des Produktes und der Marke über das Design zum Ausdruck zu bringen – sprich zu visualisieren und zu transportieren. Nur dann leistet Design einen wesentlichen Beitrag zur Bildung einer Markenidentität.
Kirsten Trenkner, Marketingleiterin  Carl Kühne KG: Der Konsument entscheidet in zwei bis drei Sekunden am Regal, wonach er greift. Die Verpackung muss deshalb auffallen, schnell und klar verständlich sein sowie einen emotionalen Anker bieten. Hilfreich für die Stärkung der Markenwerte sind dabei wiederkehrende Elemente wie Logo, Wort-Bild-Marken, Brand Signals oder ähnliches. Wichtig sind die Fokussierung auf das Wesentliche und die unmittelbare, unmissverständliche Kommunikation des Mehrwertes, den das Produkt für den Konsumenten hat. Klare Blickführung und sehr gute Lesbarkeit sind dabei zentral.

Das komplette Interview und weitere spannende Beiträge zur Rolle des Packaging im Medienmix lesen Sie im MARKENARTIKEL. Zum Inhalt von MARKENARTIKEL 4/2017 geht es hier. Zur Bestellung klicken Sie hier.