Autowerbung: Emotion wichtiger als Fakten

Bei der Automobilwerbung scheinen emotionale Motive stärker zu wirken als faktenorientierte Anzeigen, so das zentrale Ergebnis einer Auswertung des b4t Kreativtrackings für die Automobilbranche. Betrachtet wurden dafür 256 Automobilmotive im Zeitraum von Januar 2015 bis März 2017. Herausgeber des b4t Kreativtrackings ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).  

Auffällig und modern sind im Auge des Betrachters laut der Studie Automobilanzeigen, die den Wagen in voller Fahrt zeigen. In Verbindung mit einer schönen Landschaft werden sie als besonders stimmungsvoll empfunden. Entscheiden sich die Markenverantwortlichen zusätzlich für ein doppelseitiges Anzeigenmotiv, steigt die Beachtungschance deutlich. Anzeigen auf Doppelseiten werden vom Betrachter als stimmungsvoller wahrgenommen und bleiben besser in Erinnerung.

Für die Auswertung von 256 Anzeigenmotiven aus der PKW-Branche wurden Designcodes definiert, um die Wirkung der verschiedenen Bildelemente zu untersuchen. Ob der Wagen in Seitenansicht, Vorderansicht, als Außenaufnahme, in voller Fahrt, mit betonter Headline, in der Natur oder auch mit Menschen dargestellt wird, hat demnach Einfluss auf die Wirkung des Motivs.

GIK-Geschäftsführer Fred Hogrefe: "Die Analyse hat für die Automobilbranche gezeigt, dass Anzeigenformate in Verbindung mit emotionalen Bildelementen für die Wirkung eines Motivs ausschlaggebend sind."