Luxus: Millennials kaufen Offline, E-Commerce wird wichtiger

Die Umsatzentwicklung der Luxusgüterindustrie wird in Zukunft maßgeblich von der Generation Y – den Millennials – bestimmt. Bis 2025 werden 40 Prozent aller Käufe von Luxusartikeln im Bereich Kleidung, Schmuck, Schuhe und Accessoires von den heute 16- bis 35-Jährigen getätigt. 2016 waren es noch 27 Prozent. Das sind Ergebnisse der Studie 'The Millennial State of Mind', die die Managementberatung Bain & Company zusammen mit der Luxusmodeplattform Farfetch veröffentlicht hat.

Trotz E-Commerce gehen die Studienautoren davon aus, dass auch in Zukunft der meiste Umsatz mit Luxusartikeln im stationären Einzelhandel gemacht wird. Die Bain-Studie prognostiziert, dass im Jahr 2025 rund 75 Prozent aller Käufe von Luxusartikeln im Bereich Kleidung, Schmuck, Schuhe und Accessoires in Flagship-Stores, Boutiquen und Outlet-Centern erfolgen.

Online wird geschaut, offline gekauft

Doch auch die Bedeutung des E-Commerce nimmt im Luxussegment zu. "Der Weg zur Kaufentscheidung führt künftig deutlich häufiger über das Internet", so Serge Hoffmann, Partner bei Bain & Company. Derzeit finden 70 Prozent aller Käufe weltweit in Interaktion mit dem Internet statt. Das heißt, die Luxuskunden haben vor ihrer Kaufentscheidung mindestens die Webseite der Marke besucht. Darüber hinaus kaufen die Jüngeren auch mehr im Internet. Von den Konsumenten zwischen 18 und 24 Jahren haben 14 Prozent ihren ersten Luxusartikel online erworben.

Millennials geben beim Kauf von Luxus-Labels künftig den Ton an

Die Millennials unterscheiden sich im Kaufverhalten ganz erheblich von älteren Generationen: Sie tauschen sich online mit Gleichaltrigen über begehrte Labels aus und holen deren Meinung ein, bevor sie kaufen. Sie entscheiden sich deutlich schneller für einen Artikel als ältere Generationen. Laut Bain-Studie benötigen sie etwa ein Drittel weniger Zeit für ihre Kaufentscheidung. Sie erwarten, dass die Marken ihre persönlichen Werte und Gefühle repräsentieren oder zumindest mit ihnen in Einklang stehen.

Shops und Online-Plattformen – Luxusartikel brauchen beides

Auffällig ist, dass das Internet beim Kauf von hochwertigen Produkten eine noch größere Rolle spielt als bei anderen Waren. Alle Luxuskunden (100 Prozent) zwischen 15 und 35 Jahren nutzen das Internet. Online sind insgesamt etwa drei Viertel dieser Altersgruppe. Der Traffic auf den Webseiten der Luxusmarken ist doppelt so hoch wie die Anzahl der Besuche im Ladengeschäft.

Im Jahr 2025 werden Onlineshops und Flagship-Stores die beiden wichtigsten Verkaufskanäle für Luxusartikel im Bereich Kleidung, Schmuck, Schuhe und Accessoires sein. Bain-Partner Hoffmann prognostiziert: "Heute macht E-Commerce im Luxussegment 8 Prozent aus. Das wird sich bis 2025 deutlich ändern. Dann werden es rund 25 Prozent sein."