Werbung: Nachhaltige Wirkung durch emotionale Botschaften
Werbung ist vor allem dann erfolgreich, wenn sie Konsumenten mit leicht verdaulichen, emotionalen Botschaften adressiert. Die aktuelle Studie 'Make a Lasting Impression' von Kantar Millward Brown, Frankfurt, zeigt jedoch, dass nur eine von sieben Werbekampagnen dieses Erfolgsrezept berücksichtigt.
Die Studie basiert auf Analysen von mehr als 160.000 getesteten Werbemitteln in der Datenbank von Kantar Millward Brown. Die Untersuchung verfolgt das Ziel, das Verständnis der Erfolgsfaktoren von Werbung zu erhöhen und effizientere Kampagnen zu ermöglichen. Werbung mit starkem Kreativimpuls, ausgelöst durch die emotionale Einbindung des Rezipienten, verspricht signifikante Steigerungen in den prognostizierten kurzfristigen Absatzzahlen. Kantar Millward Brown betrachtete außerdem die Abverkaufszahlen nach Kampagnenende für 1.700 Werbekampagnen. Die Ergebnisse machen deutlich, dass der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotionaler Relevanz und involvierender Kreation liegt.
In einem weiteren Schritt untersuchte Kantar Millward Brown mittels automatisiertem Facial Coding die implizite Reaktion von Konsumenten auf mehr als 9.000 Kampagnen mittlerer und großer etablierter Marken. Das Ergebnis: Die Werbemittel, die die stärksten Reaktionen hervorriefen, waren auch in Bezug auf die Steigerung der Verkaufszahlen die erfolgreichsten.
Parallel zu dieser Analyse wurden für die Studie über den Zeitraum einer Woche Werbemittel im TV, als Pre-Rolls und in Social Media betrachtet. Dabei kam Kantar Millward Brown zu dem Ergebnis, dass sich nur 15 Prozent der untersuchten Werbeformate alleine auf eine leicht zu absorbierende emotionale Botschaft verlassen.
"Werbetreibende sollten weg von der reinen Botschaft und hin zu dem Eindruck, den sie von der Werbung und der Marke als Ganzes vermitteln wollen. Dies schließt die kreative Idee, das Storytelling und die emotionale Tonalität ein. Hört auf, Produkteigenschaften zu verkaufen. Zeigen, nicht erklären", betont Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development bei Kantar Millward Brown.
Die Studie basiert auf Analysen von mehr als 160.000 getesteten Werbemitteln in der Datenbank von Kantar Millward Brown. Die Untersuchung verfolgt das Ziel, das Verständnis der Erfolgsfaktoren von Werbung zu erhöhen und effizientere Kampagnen zu ermöglichen. Werbung mit starkem Kreativimpuls, ausgelöst durch die emotionale Einbindung des Rezipienten, verspricht signifikante Steigerungen in den prognostizierten kurzfristigen Absatzzahlen. Kantar Millward Brown betrachtete außerdem die Abverkaufszahlen nach Kampagnenende für 1.700 Werbekampagnen. Die Ergebnisse machen deutlich, dass der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotionaler Relevanz und involvierender Kreation liegt.
In einem weiteren Schritt untersuchte Kantar Millward Brown mittels automatisiertem Facial Coding die implizite Reaktion von Konsumenten auf mehr als 9.000 Kampagnen mittlerer und großer etablierter Marken. Das Ergebnis: Die Werbemittel, die die stärksten Reaktionen hervorriefen, waren auch in Bezug auf die Steigerung der Verkaufszahlen die erfolgreichsten.
Parallel zu dieser Analyse wurden für die Studie über den Zeitraum einer Woche Werbemittel im TV, als Pre-Rolls und in Social Media betrachtet. Dabei kam Kantar Millward Brown zu dem Ergebnis, dass sich nur 15 Prozent der untersuchten Werbeformate alleine auf eine leicht zu absorbierende emotionale Botschaft verlassen.
"Werbetreibende sollten weg von der reinen Botschaft und hin zu dem Eindruck, den sie von der Werbung und der Marke als Ganzes vermitteln wollen. Dies schließt die kreative Idee, das Storytelling und die emotionale Tonalität ein. Hört auf, Produkteigenschaften zu verkaufen. Zeigen, nicht erklären", betont Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development bei Kantar Millward Brown.
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