Unternehmen: Falscher Maßstab für Erfolg im Web 2.0

33 Prozent der deutschen Führungskräfte und 21 Prozent der Mitarbeiter aus Pressestellen bezeichnen ihre Social Media-Aktivitäten als Erfolg, wenn diese keine negativen Reaktionen hervorrufen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der dpa-Tochter News Aktuell, Hamburg, und der ebenfalls in der Hansestadt ansässigen Kommunikationsagentur Faktenkontor, für die 200 Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte aus Unternehmen aller Branchen und Größenklassen sowie 367 Mitarbeiter aus deutschen Presseabteilungen befragt wurden.

Faktoren für den Erfolg im Web 2.0
   
Demnach ist eine Kontinuität der Kommunikation für 48 Prozent der Führungskräfte das am häufigste genannte Kriterium für den Erfolg in sozialen Medien (Pressestellen: 43 %). Unter den Top drei der Erfolgsfaktoren für Manager befinden sich zudem die Anzahl der Weiterempfehlungen (44 %) sowie die Zahl der Fans, Follower oder Abonnenten (36 %). Für PR-Mitarbeiter sind dagegen geteilte Inhalte (54 %) die beste Kennzahl für den Erfolg im Web 2.0. Auf den weiteren Plätzen in dieser Personengruppe folgen die Kriterien Follower (53 %) und hoher Traffic (49 %).

Anzahl der Weiterempfehlungen und fehlende Kritik kein Erfolgskriterium

Das Kriterium 'Kein negatives Echo' wird im Ranking von den Managern erst an sechster, von den PR-Mitarbeitern an achter Stelle genannt. Die Studienautoren halten den Ansatz, ausbleibende Kritik aus dem Netz als Erfolg zu werten, für nicht sinnvoll. "Zum einen sollte man sich doch höhere Ziele setzen. Leitfrage bei der Entwicklung einer Corporate Social Media-Strategie sollte sein: Wie können wir mit der Kommunikation über soziale Medien den Unternehmenserfolg fördern? Zum anderen: Es kommt im Web 2.0 nicht darauf an, ob Kritik kommt, sondern darauf, wie man damit umgeht", meint Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors.

Auch eine andere Kennzahl, um den Erfolg von Kampagnen im Web 2.0 zu messen, sehen die Studienautoren eher kritisch: die Anzahl der Weiterempfehlungen. Sie meinen, dass das Teilen der Inhalte für den Erfolg einer Social Media-Kampagne nur eine nachgeordnete Bedeutung hat. Faktenkontor und News Aktuell begründen dies mit dem eher passiven Verhalten der Social Media-Nutzer. Statt Inhalte zu posten und zu teilen, würde ein Großteil der User diese nur lesen. Zudem zeige die Studie, dass häufig besonders diejenigen Beiträge geteilt werden, mit denen sich die User am wenigsten auseinandersetzen. Posts, die Aufmerksamkeit, Reflexion und Imageprägung erreichten, profitierten kaum vom Teilen in sozialen Netzwerken.

Über die Studie

Die Studie 'Social Media aus Sicht von Führungskräften und Pressestellen' ist Teil des 'Social-Media-Atlas', der jährlich von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforschungsunternehmen Toluna in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) herausgegeben wird. Die repräsentativen Umfrage erfasst seit 2011 die Nutzung sozialer Medien in Deutschland. Für den aktuellen 'Social-Media-Atlas' (Hamburg, Januar 2017) wurden 3.500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 14 Jahren in Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Erhebungszeitraum war das vierte Quartal 2016. Weitere Artikel zu diesem Themenschwerpunkt finden Sie hier.