CSR-Storytelling: Geschönte Botschaften kommen nicht gut an

Nicht zuletzt, um ihr Image beim Kunden zu verbessern, engagieren sich viele Unternehmen sozial oder für die Umwelt. Der Erfolg der Aktivitäten hängt dabei aber auch davon ab, was die Konzerne tun und wie sie darüber kommunizieren. Ist die Strategie falsch, können sie genau das Gegenteil bewirken. Das zeigt nun eine Studie des Lehrstuhls für Corporate Social Responsibility (CSR) an der Universität Mannheim in Kooperation mit Ikea Deutschland. Dafür wurden rund 240.000 Ikea-Family-Karten-Besitzer von befragt. In der Studie verglich das Forscherteam die Reaktion der Kunden auf unterschiedliche Kommunikationsbotschaften und leitete daraus Handlungsempfehlungen für erfolgreiche CSR-Kommunikation ab.

Mehrheit der Kunden reagiert auf geschönte Botschaften skeptisch

Die Studie räumt zunächst mit einigen konventionellen Marketingweisheiten auf. Etwa, dass Storytelling – also das Verpacken von Informationen in anschauliche Geschichten – ein besonders effektives Instrument der Kommunikation sei. Um das zu untersuchen, schickten die Wissenschaftler einer Gruppe von Ikea-Kunden CSR-Informationen mittels einer konstruierten Geschichte und einer anderen Gruppe die gleiche Information in sachlicher Form. Ergebnis: Eine Mehrheit der Kunden reagierte auf die geschönten Botschaften skeptisch.

"Storytelling ist eine beliebte Marketingtaktik, die aber bei vielen Kunden dazu führen kann, dass sie sich manipuliert fühlen und die Botschaften in Frage stellen", resümiert Prof. Dr. Laura Marie Schons, Inhaberin des Lehrstuhls für Corporate Social Responsibility der Universität Mannheim.

Engagement für die Mitarbeiter wird am besten bewertet

Überraschend waren auch die Kundenreaktionen zu sozialen Aktivitäten. Wie viele Unternehmen wirbt Ikea hauptsächlich damit, wie sich der Konzern für die Umwelt engagiert, was er für lokale Gemeinden tut und wo er Geld spendet. Die Studie zeigte aber, dass Kunden am positivsten auf Informationen darüber reagierten, was das Unternehmen für die eigenen Mitarbeiter tut.

"Das war für uns ein besonders interessantes Ergebnis, weil viele Unternehmen bis jetzt wenig darüber kommunizieren, was sie in den eigenen vier Wänden tun", so Schons. Sie begründet die Reaktionen der Kunden damit, dass Veränderungen in der eigenen Wertschöpfungskette, also zum Beispiel das Engagement für die eigenen Mitarbeiter, als intrinsischer motiviert und damit als "ehrlicher gemeint" wahrgenommen werden.

Missglückte CSR-Strategie sorgt für geringere Verkaufszahlen

Im Rahmen der Studie konnten die Forscher nicht nur Kunden über ein Jahr hinweg beobachten, sondern ihre Ergebnisse auch mit dem tatsächlichen Kaufverhalten abgleichen: Dies ließ genau erkennen, wie sehr etwa eine missglückte CSR-Strategie dem Unternehmen in Form von geringeren Verkaufszahlen schaden kann.