Warum Markenführung für Bundesligaklubs herausfordernd ist

"Vom Traditionsverein zum Marketingschwein – Hertha lass das Hipstern sein!": Markenführung in der Fußball-Bundesliga ist kein einfaches Unterfangen, wie die Reaktion der Berliner Fans auf eine neue Marketingkampagne des Hauptstadt-Klubs zeigt. Auch wenn es nicht jedem Fußball-Romantiker gefallen mag: Die Bundesliga ist hochgradig kommerzialisiert. Seit vielen Jahren agieren die Klubs als Wirtschaftsunternehmen auf einem zunehmend professionellen Niveau.

Ökonomischen vom sportlichen Erfolg entkoppeln

Als Konsequenz dieser Entwicklung ist der Aspekt der Markenführung inzwischen zu einem bedeutsamen Thema geworden. Der Aufbau einer Marke kann für die Klubs in vielerlei Hinsicht von Vorteil sein. Die Marke soll vor allem dabei helfen, den ökonomischen Erfolg des Vereins zumindest etwas vom sportlichen Erfolg zu entkoppeln.

Als Musterbeispiel gilt hier der Zweitligaklub FC St. Pauli mit seinem Freibeuter-Image, der aufgrund seiner prägnanten Markenpositionierung trotz sportlichem Mittelmaß bei den Merchandising-Umsätzen unter den Top 6 in Deutschland rangiert und sich unabhängig davon, in welcher Liga er spielt, über ein zumeist volles Stadion freuen kann.

Wie die Fußballklubs der Bundesliga eine eigenständige und einzigartige Positionierung finden, die alle Stakeholder anspricht und gleichzeitig international funktioniert und vieles mehr lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Univ.-Prof. Dr. Sebastian Uhrich und Johannes Berendt vom Lehrstuhl für Sportbetriebswirtschaftslehre der Deutschen Sporthochschule Köln in Ausgabe 8/2017. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.