Viewability: Europäische Sichtbarkeitsregeln festgelegt

Um die Herausforderungen der Digitalisierung zu meistern, fordert die Werbebranche schon seit einiger Zeit einheitliche Marktstandards und einheitliche Mess-Tools im Online-Bereich. "Für uns ist die Etablierung von Marktstandards bei Messung und Abrechnung zentral, denn die Zeit des Experimentierens ist langsam vorbei", sagte zum Beispiel Arne Kirchem, Media Director DACH bei Unilever und Mitglied des Vorstands der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), im Interview in Ausgabe 9/2016 des MARKENARTIKEL.

Ein Thema, das die Werbungtreibenden kritisch sehen, ist die Viewability. "Wir wollen nicht für Banner & Co. zahlen, wenn wir gar nicht genau wissen, ob sie gesehen werden", so Kirchem im MARKENARTIKEL. In den USA hat der Media Rating Council in Zusammenarbeit mit dem Interactive Advertising Bureau bereits 2014 festgelegt, ab wann eine Ad Impression als sichtbar gilt. Die 50/1-Regel besagt, dass für eine Dauer von mindestens einer Sekunde – bei Instream-Videowerbung sind es zwei Sekunden – mindestens 50 Prozent des Werbemittels im Browserfenster des Nutzers sichtbar gewesen sein müssen.

Hierzulande fehlte indes ein Standard zum Vergleich der Viewability. Die OWM begrüßte deshalb den Vorstoß des Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe, klare Rahmenbedingungen für die Sichtbarkeitsmessung zu etablieren. Kirchem hoffte auf einen "Meilenstein der Standardisierung".

Regeln für die Sichtbarkeitsmessung festgelegt

Nun ist es also soweit. Die European Viewability Steering Group (ESVP), eine Initiative des IAB, der European Association of Communication Agencies (EACA) und der World Federation of Advertisers (WFA), hat als ersten Schritt eines europäischen Viewability Frameworks Regeln für die Sichtbarkeitsmessung (Viewable Impression Measurement Principles) für Desktop-basierte In-Page-Displayinhalte sowie In-Stream-Videoinhalte als Basis für die Zertifizierung von Messdienstleistern veröffentlicht.

Ziel der gemeinsamen Initiative sind laut den Initiatoren "harmonisierte Qualitätsstandards und ihre Anwendung, um das Vertrauen in die digitale Werbelandschaft in ganz Europa zu erhöhen". Der Anforderungskatalog definiert Qualitätsmaßstäbe für die Sichtbarkeitsmessung digitaler Werbung und soll zu deutlich besseren und präziseren Messergebnissen führen. Darüber hinaus will die Initiative Messdienstleistern die Möglichkeit geben, sich auditieren und mittels eines Gütesiegels zertifizieren zu lassen.

OWM begrüßt die Regeln und fordert weitere Maßnahmen

"Der digitale Werbemarkt benötigt dringend zuverlässige Qualitätskriterien und verlässliche Standards. Insbesondere die zum Teil sehr stark voneinander abweichenden Methoden der Messdienstleister haben sich in der jüngsten Zeit zu einer zunehmenden Herausforderung entwickelt", erklärt die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. "Deshalb begrüßen wir die vorgestellten Regeln für die Sichtbarkeitsmessung als Basis für die Zertifizierung von Messdienstleistern als wichtigen und überfälligen Schritt in Richtung einer verlässlichen und effektiven europaweiten Lösung. Die OWM steht voll und ganz hinter dem Viewability Framework und wird seine Weiterentwicklung aktiv mit vorantreiben. Im nächsten Schritt müssen nun zügig die Sichtbarkeitsmessung auf mobilen Endgeräten sowie die Themen Brand Safety, Invalid Traffic sowie Targeting-Güte aufgegriffen und integriert werden."